Baixo investimento e poucas empresas com capacidade de internacionalização justificam uma única companhia em ranking das 100 marcas mais valiosas. Apple é a líder e Petrobras está em 75º lugar

Apesar do desempenho da economia brasileira, apenas uma marca do país aparece no BrandZ, ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo. A Petrobras, na 75ª posição e valor de US$ 10,5 bilhões, é a representante nacional na lista. Um dos motivos para a tímida participação brasileira é o baixo investimento em marcas, diz Daniela Khauaja, coordenadora acadêmica da área de marketing da ESPM. “Algumas empresas investem em marcas globalmente, mas temos poucos casos de sucesso, como Havaianas, por isso temos dificuldade em entrar em rankings como esse”, avalia.

A especialista, que há seis anos estuda internacionalização de marcas, observa também que só recentemente o país começou a contar com capacidade de investimento internacional. “E há miopia. Primeiro, a gente pensa na produção, para depois pensar na marca. E marca é uma das formas de se diferenciar de ofertas voltadas para custo”, ressalta.

Além disso, a edição de 2012 está dominada por empresas de tecnologia, setor em que o Brasil não tem destaque com  marcas próprias globais. A Apple se manteve como marca mais valiosa do mundo no ano passado, segundo o ranking elaborado pela Millward Brown. O valor da maça mais famosa do mundo subiu 19%, para US$ 183 bilhões, ou 37% de seu valor de mercado.

O Facebook, com valor de mercado de US$ 82 bilhões após a oferta pública inicial de ações na semana passada, teve a maior ascensão entre os 100 primeiros colocados, com salto de 74% no valor de marca, para US$ 33,2 bilhões, ficando em 19º lugar. Sete das dez marcas mais conhecidas são ligadas à tecnologia, embora McDonald's e Coca-Cola tenham se mantido respectivamente em quarto e sexto lugares. “(A tecnologia) é onipresente, e há muito entusiasmo e novidades. É nesse o ramo em que tudo acontece, o que tende não só a aumentar a demanda e melhorar o desempenho financeiro como a ampliar o papel da marca”, diz Nick Cooper, diretor-executivo da Millward Brown, responsável pelo estudo. O BrandZ é feito anualmente e considera o valor financeiro da empresa ou da parte dele que responde pela marca e combina esse cálculo à capacidade de fidelização da marca.

Nos rankings por setor, a Petrobras ocupa a quinta posição no segmento de petróleo e gás, que a ExxonMobil lidera com US$ 18,1 bilhões. O setor em que mais aparecem empresas brasileiras é o de cervejas. A Skol está em quinto lugar, valendo US$ 4,7 bilhões, e a Brahma na oitava posição, com US$ 2,3 bilhões. As duas são da Ambev. A Natura está na 11ª posição, com US$ 3,3 bilhões.

“Uma de cada cinco marcas do BrandZ de 2012 veio de países emergentes, mas o valor total delas caiu pela primeira vez, levemente, para US$ 330,8 bilhões, com o desaquecimento de China e Brasil”, descreve o estudo.

Veículo: Brasil Econômico