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Economia
30/04/2012 09:07 - A ascensão da classe média
Entre 2001 e 2011, quase 40 milhões de brasileiros migraram para a classe C, turbinando os negócios das empresas que apostaram nessa faixa de consumidores.
Por Patrícia CANÇADO
A bordo de seu avião particular, o empresário Rubens Menin, fundador da construtora MRV, viaja duas vezes por semana para visitar obras, terrenos e observar os concorrentes no Brasil inteiro. Nessas andanças, Menin acabou ganhando uma visão da periferia das cidades brasileiras que poucos empresários têm. Ele gosta de repetir para o pessoal do escritório que o canteiro de obras é o retrato fiel do novo Brasil. “Os pedreiros têm celular, vão trabalhar de moto ou até carro”, diz Menin. “E, pela primeira vez, eles podem comprar o apartamento que estão construindo.” Os pedreiros da MRV fazem parte de um novo contingente da população que está provocando transformações socioeconômicas profundas no País.
Michael Klein: a Casas Bahia apostou na classe média antes mesmo que ela
se transformasse numa força econômica.
Nos últimos dez anos, quase 40 milhões de brasileiros emergiram para a classe C, constituindo a chamada nova classe média, cuja renda familiar média é de quase R$ 2.300 (veja quadro ao lado). Até 2014, são esperados outros dez milhões. “Os emergentes são mulheres, negros e jovens”, diz Renato Meirelles, sócio-diretor do instituto de pesquisas Data Popular. “Eles já são a maioria dos alunos das universidades e dos clientes de cartão de crédito.” Segundo Meirelles, esse brasileiro passou a ter poder de compra com o fim da inflação, a partir de 1994. “O Plano Real foi importante para dar acesso”, diz. “Mas não distribuiu renda, que foi um legado do governo Lula.” Criada em 1979 já com foco na construção popular, a MRV foi uma das empresas que mais se beneficiaram desse fenômeno.
Seu faturamento saiu de R$ 120 milhões, em 2005, para R$ 4 bilhões no ano passado. Hoje, a construtora figura entre as três maiores do setor, ao lado da PDG Realty, também voltada para a classe média, e a Cyrela. Assim como a MRV, redes varejistas como o Magazine Luiza e a Casas Bahia, a operadora de turismo CVC e a americana Procter & Gamble também souberam tirar proveito desse momento como poucas. “Nós já nascemos com esse público”, diz Guilherme Paulus, fundador e presidente do conselho da CVC. “Em 1972, quando começamos, fazíamos excursões rodoviárias para metalúrgicos do ABC.” Embora também venda para clientes das classes A e B, a maior parte do seu público é formada pela classe C.
Consumo: tevês de telas finas entraram na lista
de compras da nova classe média emergente.
Foi por meio da operadora de Paulus que muitos brasileiros conheceram Porto Seguro e Buenos Aires ou viajaram de avião ou de navio pela primeira vez. “Ajudamos a desmistificar a ideia de que viajar é um item supérfluo ou de luxo.” Há 15 anos, quando a DINHEIRO nascia, a CVC tinha 17 lojas. Hoje são 700. E essa expansão vertiginosa deve ser 100% creditada ao fenômeno da nova classe média, segundo o empresário. Há empresas que apostaram na classe média antes mesmo de ela existir enquanto tal. É o caso da Casas Bahia. Quando o imigrante Samuel Klein desembarcou no Brasil, no começo dos anos 1950, o País era, basicamente, dividido entre ricos e pobres.
Klein, que fez uma opção preferencial pela baixa renda, acompanhou a evolução do seu público ao longo do tempo, especialmente nos últimos anos, especializando-se no comércio de eletroeletrônicos e móveis. “Antes, o que interessava era o preço e a pechincha”, diz Michael Klein, presidente do conselho da Viavarejo, holding que abriga as marcas Casas Bahia e Ponto Frio, e filho de Samuel. De acordo com ele, os consumidores das classes populares buscam qualidade e marca. “Com mais renda disponível, mais informação e mais poder de decisão, os clientes ficaram mais exigentes”, afirma Klein. Se a Casas Bahia sempre foi um nome reconhecido pela massa, o mesmo não se podia dizer da americana Procter & Gamble, até o passado recente.
Em 2001, suas fraldas Pampers, por exemplo, eram compradas apenas pelo topo da pirâmide e sua participação de mercado não passava de 5%. Foi, então, que a P&G resolveu mandar seus executivos bater às portas dos consumidores de classe C. “Essa imersão abriu muito a nossa cabeça”, diz Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos da companhia. “Começamos a entender a verticalização do produto.” Para atingir esse estrato da população, que ganhava cada vez mais corpo, a P&G passou a criar versões básicas para todos os seus produtos – de sabão em pó a escova de dentes –, a anunciar em programas populares como o do Faustão, na TV Globo. Resultado: a Pampers detém, hoje, 30% de participação de mercado, e quase metade do que é vendido pela filial segue agora para as casas da classe média emergente.
Veículo: Isto É Dinheiro
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