7 em 10 executivos admitem preconceito nos negócios para mercado popular - 69% dos entrevistados dizem que marketing não sabe falar com emergente; setor movimenta R$ 900 bi

Sete em cada dez empresas que atuam no mercado popular admitem existir algum tipo de preconceito ou resistência interna em suas organizações para atender o consumidor de baixa renda.

Somente 20% dos profissionais consideram estar de fato preparados para fazer negócios em um mercado que movimenta cerca de R$ 900 bilhões, se considerada somente a massa de renda dos brasileiros das classes C (com renda familiar de 3 a 10 salários mínimos) e D (1 a 3).

Os resultados são apontados em pesquisa realizada, a pedido da Folha, pelo Instituto Data Popular, especializado em baixa renda.
No levantamento foram ouvidos 117 executivos, em cargos de comando, de cem empresas com faturamento anual a partir de R$ 100 milhões e que já oferecem produtos e serviços para a nova classe média.

A falta de conhecimento e a comunicação inadequada são apontadas como as principais dificuldades para atingir o mercado em ascensão.
"O mundo corporativo não fala a mesma língua do consumidor popular. Não adianta apenas baixar o preço, diminuir a embalagem ou piorar a qualidade dos produtos", diz Renato Meirelles, sócio e diretor do instituto.

Falar a língua desse consumidor ainda não é fácil. Para 69% dos entrevistados, os fornecedores de serviços de marketing entendem pouco ou nada sobre a baixa renda, o que dificulta a aproximação com esse público.
"Ou você fala diretamente para esse público ou, ao assistir a uma propaganda, ele vai pensar: esse produto é bom para o meu patrão", diz Eduardo Aron, diretor de marketing da Kimberly Clark, empresa de produtos de higiene, ao relembrar erros e acertos para mostrar aos consumidores, principalmente da classe D, a fralda mágica da Turma da Mônica, lançada no início deste ano.

O produto tem um cinto reutilizável, que reduziu o uso de matéria-prima em 25% e o preço para R$ 0,37 por unidade, quase um quarto a menos dos modelos mais baratos da própria empresa.
"Foi preciso remover bloqueios culturais e conceitos e até aprender a medir as vendas de uma outra forma, já que o atacadista vende no picadinho para pequenos comércios de regiões centrais e do interior", diz o executivo.

DESAFIOS

O desafio para as multinacionais é entender, diz Aron, que as margens de lucro serão menores se comparadas às dos produtos vendidos a outros públicos. "A empresa erra porque "se breca" no lucro, mas esquece que vai ganhar na quantidade. Tem de haver uma mudança de cultura na cabeça dos gestores", afirma o diretor.

A falta de humildade em querer aprender a lidar com a baixa renda também distancia parte das indústrias, como a automotiva, do consumidor.
"Antes, no Brasil, só se vendia carro zero para a classe média mais consolidada. A indústria ainda resiste porque acha que esse consumidor pode contaminar sua imagem", diz Aloísio Pinto, vice-presidente de Planejamento da agência WMcCann.
"Como vou trazer ao mesmo espaço o comprador de um carro como o Uno Mille e os que estão na concessionária atrás de um modelo mais sofisticado?", pergunta.

A agência fez uma campanha para o Classic Chevrolet, da GM, em que mostra que o carro não é só meio de locomoção, mas uma conquista familiar.
"Assim como casamento e ter filho na faculdade, o carro é um marco que mostra que ele mudou de patamar", diz.

A campanha incluiu também o treinamento de funcionários na rede de concessionárias para não "espantar" o novo consumidor, desde o momento em que é abordado até o test-drive e a compra no setor de crédito.
"Os chineses fabricam carros baratos e a classe C quer comprar. Existe uma preocupação com isso. Mas, até as montadoras reagirem, há uma enorme distância", diz.

Só 38% adotam estratégia para atingir classe C

Apesar de 76% dos executivos concordarem que estratégias diferenciadas devem ser adotadas para lidar com os consumidores emergentes, somente 38% deles as adotam em suas empresas.
"E, entre as empresas que usam práticas diferenciadas de venda, 65% percebem que os clientes populares são fiéis à marca", diz Renato Meirelles, do Instituto Data Popular.

Para ele, o desafio também não está em somente entender e se aproximar desse mercado.
"As empresas que têm sucesso com o consumidor criaram canais específicos para se relacionar, distribuem seus produtos e serviços das mais variadas formas, são didáticas, usam referências próximas à realidade desse consumidor e adotam preços justos com aquilo que entregam", diz.

A Arcor, empresa de chocolates e doces, por exemplo, faz todo ano, em parceria com atacadistas, um café da manhã para camelôs.

O objetivo, de acordo com Gabriel Porciani, diretor de marketing da companhia, é mostrar a relação favorável entre o custo e o benefício de seus produtos para aqueles que atuam em um dos canais de distribuição, que atende especificamente os consumidores populares. (CR)

Veículo: Folha de S.Paulo