Pesquisa mostra que, mesmo em um mercado mais globalizado, característica local ainda atrai consumidores

Assediadas por multinacionais e ameaçadas pela concorrência de grandes empresas nacionais, as marcas regionais brasileiras têm conseguido se manter em destaque na preferência do consumidor. A vantagem logística que elas naturalmente apresentam, que lhes permite maior velocidade de entrega nas regiões em que atuam e consequente redução de custos, é apenas uma das vantagens dessas empresas. A preservação de características que remetem à cultura local e o valor de integração que acompanha essas marcas são, de fato, o que as diferencia positivamente da concorrência.

Essas conclusões constam de um mapeamento inédito feito pelo Grupo Troiano de Branding que será divulgado hoje no MaxiMídia - Seminário Internacional de Marketing e Comunicação, realizado em São Paulo.

O estudo foi feito em duas frentes. Numa delas, os pesquisadores acompanharam o dia a dia de cerca de 30 famílias para captar seus hábitos de consumo pelo período de um dia e meio. Na outra, 3 mil pessoas responderam a questionários via internet. As pesquisas foram feitas com consumidores de todos os níveis de renda, idade entre 25 e 65 anos e moradores dos estados do Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Pernambuco.

Cinco quesitos foram analisados com relação à impressão que o consumidor tem das marcas: desconhecimento, rejeição, familiaridade (quando o consumidor conhece, mas não tem opinião sobre a marca), preferência (o consumidor prefere aquela marca, ainda que nem sempre opte por ela) e idealização (quando ele só consome aquela marca). O resultado mostra a força das marcas que nasceram e se desenvolveram regionalmente - ainda que muitas, mais tarde, tenham passado a ter atuação nacional ou tenham sido compradas por empresas maiores.

Concorrência. A rede gaúcha de drogarias Panvel, por exemplo, é a escolha única nesse setor de 45% dos entrevistados no Rio Grande do Sul. Esse índice de "idealização" de marca é muito maior do que nas suas principais concorrentes no Estado: na rede Agafarma, é de 6%, e, no caso da Droga Raia, não passa de 1%.

Em Minas Gerais, a marca de biscoitos Aymoré obteve 20% de "idealização", enquanto a Bauducco teve 10% e a gigante Nestlé, 8%. Em Pernambuco, a bandeira de cartão de crédito Hipercard, marca do Itaú Unibanco, obteve índice de 29%, na frente da Visa, com 23%.

A ideia de identidade que essas marcas passam aos consumidores é o que faz com que elas se destaquem, analisa o presidente do Grupo Troiano, Jaime Troiano. "O fato de a fábrica daquele produto estar na cidade ou no Estado do consumidor fortalece a proximidade e cria um laço forte com ele. As marcas regionais dão um sentido de integração ao consumidor", explica.

Outra das conclusões da pesquisa foi a de que as marcas regionais analisadas têm em comum o fato de terem um contato mais próximo com o consumidor, passando a impressão de dedicação a atenção constantes.

'Consumidor quer ser planetário, mas preservar as raízes'

 
Para Jaime Troiano, as marcas regionais têm muito a ensinar às marcas globalizadas. "Não é a tecnologia que diferencia um produto. O consumidor quer ser planetário, mas também quer preservar suas raízes." E essas são características que, para ele, podem ser levadas para a frente mesmo diante do natural desejo de essas marcas expandirem sua área de atuação.

Ele cita como exemplo o caso do grupo goiano Sapeka, fabricante de fraldas que foi adquirida pela Hypermarcas, e do Guaraná Jesus, comprado pela Coca-Cola. "Mesmo depois da compra, as grandes empresas mantêm as marcas regionais com as características que elas sempre tiveram."

Veículo: O Estado de S.Paulo