Centrar as atenções no comportamento do comprador, especialmente dentro da loja, faz a diferença no faturamento e deve nortear negócios.

A crise que afetou de forma muito severa o varejo dos Estados Unidos, com queda de 4% nas vendas do último Natal, ainda traz reflexos neste início de ano. Nem a National Retail Federation (NRF), maior convenção de varejo do mundo, realizada todos os anos em Nova York, escapou. Na opinião de executivos e consultores brasileiros que participaram, a 99ª edição não trouxe muitas inovações, tanto em termos de tecnologia – carro-chefe da feira paralela à convenção –  quanto nos temas tratados.

"Mesmo com a expectativa de expansão de 3% a 4% nas vendas deste ano nos Estados Unidos, o otimismo por lá é bastante moderado. Entretanto, os palestrantes foram unânimes em dizer que esperam uma explosão de consumo nos emergentes e o Brasil está na mira desses empresários",  disse o diretor de cursos e eventos da Associação Brasileira de Franchising (ABF), Juarez Leão. Sem grandes novidades para apostar como tendência, os reis do varejo voltaram suas atenções ao consumidor. E, nesse aspecto, de acordo com o sócio-diretor da empresa de consultoria e treinamento em gestão, marketing e vendas GrowBiz, Dagoberto Hajjar,  o Brasil tem mais a ensinar do que a aprender.

Ele explica que o varejo nos Estados Unidos sempre foi centrado no produto e no preço, duas variáveis que podiam se modificar ao longo de sua vida útil. Por exemplo, fazer promoção relâmpago quando o estoque de determinado produto estivesse muito grande ou precificar uma mercadoria de acordo com o tempo (isso mesmo, a temperatura também influencia nas promoções). "O cliente era quase um acessório. Necessário claro, mas nem por isso bem atendido, uma vez que as lojas funcionavam praticamente como autosserviço. Agora, em virtude da queda nas vendas, os varejistas norte-americanos perceberam a importância do cliente e precisam concentrar esforços para conquistá-lo e mantê-lo, algo que o Brasil sempre fez", afirmou Hajjar.

Para o coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM,  Ricardo Pastore, a NRF mostrou que o modelo de varejo está ficando muito parecido ao redor do mundo, e o diferencial acaba sendo a forma como os empresários usam a tecnologia e a gestão em favor do próprio negócio. "Centrar as atenções no comportamento do consumidor, especialmente dentro da loja, fará toda a diferença no faturamento e deverá nortear os negócios a partir de agora", afirmou. Para isso, o uso de redes sociais, como o facebook e o twitter, serão aliadas, tanto aqui quanto lá fora. "O twitter caiu nas graças do consumidor e deve ser usado pelas redes varejistas como um canal de comunicação com o cliente, e não mais um espaço de oferta. Essa ferramenta deve ser usada para gerar informação", disse Pastore.

Para que a tática gere resultado, ele aconselha que todos os colaboradores tenham acesso à ferramenta. "Os vendedores muitas vezes têm informações mais completas sobre o produto e ao colocar isso na comunidade, ou seja, no twitter, pode gerar uma interatividade importante com o consumidor, que acaba se identificando com a loja", afirmou Pastore.

Menos é mais  – Para o consultor  da Praxis Education Adir Ribeiro, a NRF mostrou também que é necessário racionalizar o mix de produtos. "As lojas precisam dar menos opções ao consumidor. Mas, para isso, é importante estar atento ao que ele realmente demanda. Fazer com que os vários canais de comunicação converjam para o mesmo lugar é fundamental nesse processo", disse Ribeiro.

Para o consultor da Praxis, no Brasil, assim como nos Estados Unidos, ainda existe um desalinhamento entre os mundos virtual e físico das lojas, desde a prática de preços diferentes para os mesmos produtos,  até a falta de integração entre as diversas mídias utilizadas. "É muito comum um consumidor pesquisar preços pela internet e, ao chegar à loja física, o valor é diferente. Isso precisa acabar, pois a fidelidade do cliente vem da totalidade das experiências que ele tem com a marca."

Serviço

Para apresentar outras novidades da 99ª NRF, a Associação Comercial de São Paulo vai realizar, no dia 9, das 8h30 às 12 horas, o seminário "Tendências do Varejo para 2010".

Veículo: Diário do Comércio - SP