Por Roberto Nunes Filho 

Pelo 16º ano consecutivo, Estudo Líderes de Vendas revelou quais são as marcas mais procuradas pelos consumidores brasileiros e que não podem faltar nas gôndolas. Evento em São Paulo homenageou as empresas que lideram as 220 categorias de produtos analisadas pela pesquisa.

Dentre as milhares de marcas presentes no autosserviço, quais delas não desejariam alcançar a liderança do segmento em que atuam? Pois no ano passado, 21 novas marcas conquistaram este objetivo, exatamente a mesma quantidade observada no período anterior. Essa movimentação é uma das conclusões do 16o Estudo Líderes de Vendas, realizado pela Nielsen e publicado com exclusividade por SuperHiper.

As principais análises deste trabalho foram apresentadas no dia 26 de fevereiro durante um café da manhã na Câmara Americana de Comércio (Amcham), em São Paulo, que premiou as primeiras colocadas de cada categoria. O levantamento monitora sete cestas de consumo (alimentos, perecíveis, bebidas, bazar, limpeza doméstica e higiene e beleza e eletroeletrônicos) distribuídas entre 220 categorias comercializadas no varejo supermercadista. 

Os dados de vendas em valor compreendem o período de 52 semanas analisadas.

No evento em questão, os representantes das indústrias e supermercadistas foram saudados pelo primeiro vice-presidente da Abras, João Sanzovo Neto. Em seu discurso, ele exaltou a força e o poder que a união entre o varejo e fornecedores tem para contribuir com o crescimento do País, bem como parabenizou as empresas premiadas. “Construir uma marca não é fácil, muito menos mantê-la como referência aos consumidores. Parabéns às marcas líderes pelos resultados e vamos juntos fazer o melhor para os nossos clientes em 2015.”

Comportamento do shopper

Como tradicionalmente acontece, os presentes tiveram a oportunidade de conferir algumas apresentações relacionadas ao estudo. A primeira delas foi realizada pela gerente de Atendimento ao Varejo da Nielsen, Maria Fernanda Celidonio, que falou sobre algumas tendências de mercado e os principais insights da pesquisa Líderes de Vendas.

O início da sua explanação foi marcado por um panorama em relação ao grau de otimismo do consumidor. Conforme explicou, o brasileiro chegou ao final do ano menos confiante na economia. “O País perdeu seis pontos percentuais em seu índice de confiança. Dentre os principais fatores para este quadro, está a preocupação com o desemprego”, revelou.

A gerente da Nielsen também destacou que o atual cenário de desaceleração econômica está sendo confundido por muitas pessoas como um período de recessão. Essa percepção tornou-se presente em 73% dos brasileiros no quarto trimestre e evoluiu no decorrer do ano, uma vez que no primeiro trimestre a ideia de recessão estava presente em 55% da população. Quanto ao futuro, mais da metade dos entrevistados (55%) acham que a situação não melhorará neste ano.

Diante de uma perspectiva de crise, acompanhada de consecutivos aumentos nos preços dos alimentos, é sempre natural que o consumidor mude alguns hábitos de consumo. O estudo exposto também esclareceu que a maior parte dos entrevistados mantém ou aumenta a quantidade comprada de perecíveis, como pães, frutas, vegetais e carnes nestes períodos. Por outro lado, bebidas alcoólicas, refeições prontas e snacks perdem prioridade. Além disso, quando os preços dos alimentos sobem, 49% da população tendem a fazer suas escolhas com base no preço e 48% priorizam as promoções.

“O consumidor deve ficar mais conservador e avaliar cada vez mais o custo-benefício dos produtos”, observou Maria. “O cenário é desafiador, mas há oportunidades para crescer, por meio de um maior conhecimento do shopper e de suas necessidades.”

Mesmo diante do cenário de pessimismo, a cesta Nielsen, que considera as categorias de alto giro, aumentou 3,7% em volume e 4,9% em valor. “Quando os preços dos alimentos sobem, 63% das pessoas deixam de comer fora do lar. Essa mudança de comportamento impacta a dinâmica de abastecimento das famílias.” A apresentação também mostrou o desempenho dos formatos varejistas, em que as lojas de vizinhança e o atacarejo seguem em expansão. Nas lojas de 1 a 4 check-outs, a cesta Nielsen avançou 5,5% e nas lojas com 5 a 9 check-outs o aumento foi de 7,3%. No atacarejo, a alta foi de 8,5%. Já lojas com 20 a 49 check-outs tiveram retração de 1,4% no volume comercializado.

Os líderes de vendas

Partindo para a análise do Estudo Líderes de Vendas, mais da metade do mercado está concentrado nas chamadas Top 5 marcas. Estas representam mais de 70% das vendas em 68% das categorias. Em higiene e beleza, por exemplo, as cinco principais marcas representam 88% da cesta. Em limpeza elas representam 84% da categoria e em bebidas as Top 5 têm  67% de representatividade.

Quando observadas as sete áreas Nielsen, os líderes Brasil na sua maior parte (85%) são líderes em todas as regiões. “Mas, curiosamente, quatro marcas que são líderes Brasil não lideram em nenhuma  região, mas pela consistência em todas as praças a liderança foi alcançada”, explicou Maria Celidonio. “Outra conclusão do estudo é que as marcas líderes Brasil vêm consolidando sua força fora do eixo paulista, com destaque para Nordeste, Minas Gerais, Espírito Santo e interior do Rio de Janeiro.”

Em sua explanação, a gerente da Nielsen também revelou quais categorias tiveram as maiores perdas e ganhos de participação no mercado em2014. No primeiro grupo, estão iogurte branco (-18%), isotônico (-10%), creme de leite (-9%), leite integral (-8%) e molho refogado (-6%). Já as categorias que conquistaram maior espaço nas vendas foram água sanitária (10%), sabão de coco (11%), suplemento nutricional (11%), açúcar refinado (16%) e iogurte com polpa de fruta (16%).

O shopper diante da crise

Compreender o que pensa e como age o consumidor diante de um cenário de incertezas econômicas é fundamental para planejar os próximos meses. Por isso mesmo que a segunda palestra do dia, proferida pela executiva da Nielsen, Vanessa Freire, focou em como o shopper reage em tempos de racionamento.

De acordo com o levantamento apresentado, a proporção de famílias endividadas aumentou em 2014. No ano passado, 33% dos lares brasileiros tinham alguma conta atrasada. Em 2013, essa proporção era de 25%. Diante desta nova realidade, os brasileiros estão ajustando hábitos para racionalizar suas despesas, tanto que no ano passado houve maior equilíbrio no orçamento das famílias. Em 2013, a renda média era de R$ 2.924 e o gasto médio era de R$ 3.116 (gasto 6,5% superior que a renda). 

Em 2014, por sua vez, a renda das famílias passou para R$ 3.414 e o gasto para R$ 3.495 (despesa 2,3% superior).