As marcas mais vendidas de 220 categorias foram reveladas em evento do 15º Estudo Líderes de Vendas. Pesquisa ajuda a compreender a movimentação do mercado e mostra o que não pode faltar na sua gôndola

 

Tornar uma marca líder e, especialmente, mantê-la na dianteira do seu mercado de atuação não é tarefa das mais simples. E, de acordo com o 15º Estudo Líderes de Vendas, realizado pela Nielsen e publicado com exclusividade por SuperHiper, 38 produtos lideram seus respectivos segmentos desde a primeira edição desta pesquisa e 21 novas marcas assumiram o topo do ranking pela primeira vez no ano passado. As conclusões do estudo foram apresentadas no dia 19 de fevereiro durante um café da manhã na Câmara Americana de Comércio (Amcham), em São Paulo, que premiou as primeiras colocadas de cada categoria.

O levantamento em questão monitora sete cestas de consumo (alimentos, perecíveis, bebidas, bazar, limpeza doméstica e higiene, beleza e eletroeletrônicos) distribuídas entre 220 categorias comercializadas no autosserviço. Os dados de vendas em valor compreendem o período de 52 semanas analisadas, entre outubro de 2012 e outubro de 2013.

Para o presidente da Abras, Fernando Yamada, conhecer as marcas líderes é essencial para os supermercadistas orientarem suas compras e melhor trabalharem esses produtos nas gôndolas. “Além disso, reconhecer, premiar e incentivar essas marcas e suas empresas é o papel da entidade”, observou Yamada durante o seu discurso de abertura do evento. 

As apresentações do dia foram iniciadas pelo gerente de Atendimento ao Varejo da Nielsen, Fabio Gomes, que, antes de detalhar o comportamento das categorias analisadas, trouxe aos presentes um cenário do consumo brasileiro em 2013, bem como perspectivas para 2014. Conforme observou, o ano passado foi marcado por bastante pressão inflacionária e alta de juros que afetou a indústria, o varejo e o consumidor. “Além disso, a classe C, que é o grande vetor de crescimento nos últimos anos, ampliou o seu nível de endividamento. Hoje, as despesas desta faixa socioeconômica superam em até 15% o seu orçamento doméstico”, revela o gerente da Nielsen.

 

 

“Essa conjuntura fez com que o comércio varejista desacelerasse, uma vez que a evolução no faturamento passou de 8,4% para 3,6% no ano passado, impactando o desempenho de muitas cestas.”

 

Conforme esclareceu Gomes, o cenário para 2014 tende a não ser diferente, o que trará muitos desafios para a indústria e o varejo. “Neste ano, o movimento será de racionalização do consumo. “O consumidor da classe média não quer abandonar o poder de compra conquistado nos últimos anos. Para isso, ele terá que fazer escolhas e racionalizar. Uma das saídas será selecionar com mais afinco o canal de compra e cada vez mais procurar os melhores preços e condições”, explica Gomes.

 

Principais conclusões

Ao analisar os dados do 15º Estudo Líderes de Vendas, verificando o que ocorreu entre as 220 categorias, é possível observar que em 88% das categorias as chamadas “top 5” concentram mais de 50% do mercado, o que confirma que as marcas líderes possuem uma fatia bem expressiva do seu segmento de atuação.

Outro dado mostra que algumas categorias registraram diminuição na concentração das cinco primeiras colocadas, o que sugere maior competitividade entre as marcas. Os produtos que tiveram a maior diminuição de concentração entre as líderes foram: suplemento nutricional (-9 p.p.), leite condensado (-8 p.p.), iogurte líquido (-5 p.p.), açúcar cristal (-5 p.p.), feijão carioca (-4 p.p.) e leite (-4 p.p.).

Por outro lado, outras categorias registraram crescimento na concentração das top 5, como é o caso do panetone/chocotone (+14,5 p.p.), suco concentrado (+7 p.p.), conserva vegetal (+5,3 p.p.), sorvete individual (+5,3 p.p.), vinho nacional (+3,5 p.p.) e prato semipronto (+7 p.p.). O estudo também mostra que, em 2013, o mercado teve uma concentração de lançamentos muito grande. “Se tirarmos os lançamentos, o mercado, em geral, poderia ter retraído”, afirma Fabio Gomes. O dado em questão indica que o consumidor privilegiou as inovações trazidas pela indústria.

No ano passado, os lançamentos de produtos com maior valor agregado (high prices) predominaram, embora a participação destes caiu de 54% para 49%. Em compensação, a proporção dos lançamentos de produtos a baixo custo (low prices) subiu 5 p.p., passando de 34% para 39%. 

A pesquisa da Nielsen revela ainda que 86 categorias que são líderes no território nacional também lideram regionalmente. Em 2012 essa margem foi de 78 categorias. “As marcas líderes no Brasil vem consolidando sua força fora do eixo paulista, com destaque para o Nordeste e a região que compreende Minas Gerais, Espírito Santo e Interior RJ”, revela Gomes. “Importante ressaltar que o Nordeste respondeu por metade dos lançamentos. Destes, 29% foram regionais e 71% nacionais.”

A Copa e suas oportunidades

Já que o evento reunia supermercadistas e fornecedores que terão em breve uma nova oportunidade de consumo, a ocasião também trouxe uma abordagem focada nos frutos que a Copa do Mundo poderá proporcionar ao comércio varejista. Dessa forma, os presentes puderam acompanhar a palestra “Oportunidades da Copa do Mundo 2014”, ministrada pelo diretor de Novos Negócios da Nielsen, Mário Ruggiero, intitulada.

Em sua explanação, ele mostrou dados que ilustram o impacto que este evento exerce no comércio varejista e a importância de o supermercadista aproveitar este momento para potencializar seus resultados. “Estamos prestes a viver uma experiência inédita. Apesar de o País já ter sediado uma Copa há 64 anos, hoje a realidade é bem diferente. Por isso, vale o setor aproveitar o tempo que resta para se preparem bem”, orienta Ruggiero.

O diretor da Nielsen mostrou que na África do Sul, último país a sediar uma Copa do Mundo, muitas categorias foram impulsionadas nos meses de junho e julho de 2010 (período do evento). Destaque para a venda de cerveja e salgadinho, que tiveram incrementos de 16,5% e 9%, respectivamente. Na mesma época, os reflexos também foram positivos no Brasil. Por aqui, os produtos que mais avançaram foram a cerveja (15%), chocolate (13%), salgadinho (11%) e refrigerante (10%).

Ainda sobre o consumo doméstico, um estudo da Nielsen realizado em 2012 em seis capitais que sediarão jogos revelou que 75% das pessoas assistirão a Copa do Mundo em casa com a família e amigos. Além disso, a pesquisa também aponta que 63% das pessoas consomem algum produto enquanto assistem jogos esportivos pela TV, com destaque para refrigerante (43%), cerveja (37%), pipoca (33%), salgadinho (22%), biscoito (15%) e carnes para churrasco (6%).

Trace a melhor estratégia

A última palestra do dia foi realizada pelo professor da Fundação Getulio Vargas, Marcos Morita. Nela, o especialista lançou mão de muita interatividade, bom humor e elementos visuais para abordar o tema “Estratégias-chave para Manter a Liderança”, reforçando importantes conceitos que devem envolver o dia a dia das empresas.

 

“Para quem deseja manter a liderança do seu mercado e, principalmente, chegar ao topo, um princípio básico é estabelecer prazos para os sonhos e anseios, transformando-os em metas. Além disso, é muito importante que as empresas tenham objetivos de curto, médio e longo prazo e estejam preparadas para lidar com desafios e para aproveitar as oportunidades que surgem”, pontuou o professor. “A busca constante pela inovação e o pleno entendimento do público alvo também são práticas que nunca podem ser esquecidas e, além disso, toda empresa deve sempre estar atenta às tendências do seu mercado de atuação e, definitivamente, jamais deve subestimar seus concorrentes.”