Flávia Milhassi

Promoções agressivas, ampliação de itens de marca própria e reformulação nos pontos de venda, com a criação de bandeiras menores. Estas têm sido algumas das estratégias das redes supermercadistas para passarem ilesas neste momento de perspectiva de um ano enxuto.

Com a expectativa de vendas reais em declínio, afinal a projeção passou de 3% para 1,9% este ano, várias medidas devem ser adotadas, indicou o presidente do conselho consultivo da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), Sussumu Honda. Ele aponta adoção de descontos 'agressivos' conhecidos como hard discount como uma das iniciativas que têm feito as redes levarem a melhor nesse momento de "crescimento vegetativo".

Segundo Honda, a adequação do mix de produtos é outra estratégia, além dos ganhos em aluguéis nas áreas comerciais e voltadas ao setor de franquias têm ajudado o setor a depender cada vez menos das vendas do varejo alimentar. "O cliente está atento ao que acontece ao seu redor e isso impacta diretamente o consumo. Para que as vendas continuem a crescer é preciso atender à necessidade desse consumidor. As operações de conveniência e mercados menores (de bairro), antes fugiam da concorrência dos grandes players. Hoje, eles querem estar ao lado e disputam por igual o consumidor".

Cases de sucessos

Quem tem levado a melhor no Rio de Janeiro frente aos grandes players do setor com sua operação de conveniência e ao apresentar vendas expressivas é a rede Zona Sul, com mais de 30 lojas em operação. "Eles atendem o público A e B e por estarem no eixo Copacabana e Leblon e terem o formato de conveniência venderam muito durante a Copa do Mundo", afirmou Sussumu Honda.

Outra empresa que tem dado certo ao ganhar dos concorrentes pela precificação é a marca DIA%. Com cerca de mil itens de marca própria em uma loja que comporta dois mil, a empresa tem surpreendido. "Os produtos de marca própria é que impulsionam o crescimento da rede pois chegam a ser 40% mais baratos", disse uma fonte de mercado.

A marca lançou recentemente a bandeira DIA Market, operação que crescerá tanto com lojas próprias quanto franquias, e fomenta a questão do sortimento adequado e a política de preço baixo.

Com ações voltadas a atrair o consumidor pelo preço e adequação do mix ofertado, a rede Supermercados Confiança, com atuação no interior de São Paulo, também ganha destaque. "Para atrair o consumidor ao ponto de venda, aumentamos nossa lista de produtos em oferta, tanto na quantidade quanto na agressividade de preços, além do aumento significativo na divulgação, com maior presença na mídia em geral", afirmou o gerente de compras da rede, Eduardo do Amaral.

Com a menor frequência do consumidor no ponto de venda, entender quais são as reais necessidades dele e adequar o mix também está entre as medidas adotadas pela supermercadista. "Com o cliente na loja não podemos perder as oportunidades de vendas. Para isso temos um trabalho muito forte em conjunto com várias áreas para reduzir a ruptura de produtos nas gôndolas e em outra, a revisão constante do mix de produtos disponíveis em cada categoria, fazendo com que tenhamos as marcas líderes que possuem um alto grau de fidelidade, mas também as marcas intermediárias que oferecem uma boa relação custo beneficiam", disse Amaral.

A bandeira pretende ter incremento de 10% no seu faturamento este ano e mesmo com a menor frequência no ponto de venda não sentiu seu tíquete médio de compras cair por conta disso. "O consumidor vai menos vezes ao supermercado, mas gasta o mesmo ou um pouco mais. Mas, este "pouco mais" não compensa a redução do número de idas como deveria. No entanto, essas variações são muito pequenas e devem ser analisadas com cautela".

A variação mínima no tíquete médio de compras foi enfatizado pela Abras. "A variação tem sido muito pequena, tanto que a projeção do faturamento do setor está em quase R$ 300 bilhões esse ano", explicou Honda.

Grandes redes

O apelo de "preço mais baixo todos os dias" tem sido utilizado pelas campanhas de marketing das grandes redes. Com a divulgação "Quem economiza realiza", o Walmart tem tentado se aproximar do consumidor da classe C, uma vez que a rede é considerada por muitos consumidores brasileiros um 'supermercado de rico'. A campanha surgiu com a reformulação da equipe de marketing, feita desde o começo do ano.

O Extra, pertencente ao Grupo Pão de Açúcar (GPA) também está reposicionando a marca por meio de publicidade. Com o mote "Mais Barato, Mais Barato Mesmo", a bandeira reforça a política de precificação ante o consumidor. "O esforço vem atender a demanda do consumidor brasileiro, que valoriza as grandes ofertas e busca constantemente conciliar bons serviços", disse por meio de nota a diretora de marketing da rede, Cecilia Gurgel.

Veículo: DCI