Segundo a Nielsen, brasileiro faz essa opção na compra de arroz, açúcar e feijão. Consumo da categoria ainda é menos frequente que no Chile, Colômbia e México

Sem apelo emocional, a marca própria tem maior presença no carrinho de compras dos brasileiros na categoria de alimentos, principalmente no que diz respeito a itens que são commodities - caso de arroz, feijão, açúcar e óleo - onde não há grande diferenciação de produtos. Mesmo assim, o Brasil se destaca como o país com maior representatividade no mercado de marcas próprias na região analisada pela Nielsen em sua pesquisa mais recente. Segundo o levantamento, o mercado de marcas próprias movimenta US$ 4 bilhões, somando as vendas de Brasil, Chile, Colômbia, México e Porto Rico. O Brasil, representa 36% do valor total, seguido por México, com 33%; Colômbia, com 18%; Chile com 10% e Porto Rico, com 1,6% das vendas de marcas próprias.

Para Jonathas Rosa, analista de Mercado da Nielsen, a cultura do brasileiro ainda é de pertencimento de marca e fica faltando um melhor trabalho no ponto de venda e por parte do varejo para que a marca própria se destaque.

"Falta uma melhor percepção do valor da marca própria pelo brasileiro, o que existe mais fortemente nos demais países que fazem parte da pesquisa. Hoje, este mercado se destaca pelo tamanho e não necessariamente pela frequência de compras. O ticket médio do brasileiro com itens de marca própria é de US$ 3 e 57,5% dos consumidores que compram estes produtos vão cinco vezes em média a um autosserviço. Já em Porto Rico, que tem uma menor participação no bolo de vendas de marca própria pelo próprio tamanho do país e por sua representatividade econômica, tem 100% dos consumidores compradores de marca própria, que gastam US$ 5 e vão, em média, 19 vezes ao ano no supermercado com este objetivo", explica o especialista.

Um dos maiores consumidores de marcas próprias, 97% dos chilenos vão cerca de 23 vezes ao ano no supermercado e gastam US$ 8 por vez. Já os mexicanos compram 15 vezes ao ano e gastam US$ 2, enquanto os colombianos vão dez vezes ao supermercado em um ano para compra de marcas próprias e desembolsam US$ 4 por vez.

Rosa enfatiza que há muito espaço para o crescimento da marca própria além das commodities. Alguns setores, como o de biscoitos e carnes preparadas começa a caminhar para a consolidação neste segmento. Mas outras categorias como a de leites e iogurtes ficaram estagnadas, sem novidades e sem investimentos por parte da indústria e do varejo, diz a pesquisa. O estudo da Nielsen também indica que produtos de higiene e limpeza como xampús, cremes para o rosto e papel higiênico, melhor trabalhados, poderiam gerar mais oportunidades de compras.

No caso do Brasil, o estudo conclui que as oportunidades de desenvolvimento são generalizadas mas é preciso desenvolvimento de marca e maior comunicação no varejo, encarando o produto próprio como marca e não como alternativa. Já no México o desafio é gerar maiores tickets médios, enquanto o objetivo da Colômbia seria aumentar o consumo para alcançar o Chile. Tanto Porto Rico quanto Chile, informa o levantamento da Nielsen, poderiam crescer mais, promovendo um aumento do volume de produtos para oferta ao consumidor. A pesquisa mostra, ainda, que as mulheres são sempre as responsáveis pela compra de itens marca própria.

Erica Ribeiro - eribeiro@brasileconomico.com.br

Fonte: Brasil Econômico (26.08.2014)