Marli Lima, de Curitiba
  

Há um ano a Coca-Cola foi buscar nos Estados Unidos o carioca Renato Fukuhara, que era gerente de marketing da concorrente AmBev para o projeto guaraná Antarctica internacional, e deu a ele a missão de renovar a comunicação visual dos produtos da Leão Júnior, fabricante de chás comprada pela multinacional de refrigerantes em 2007. Agora, a empresa se prepara para colocar no mercado uma linha renovada de embalagens, focada na marca "Chá Leão", em vez de "Matte Leão", denominação que será restrita ao produto original.

Trata-se do primeiro passo de uma estratégia que prevê aumento de 5% nas vendas da linha seca este ano, mas a direção já prevê que o crescimento poderá ser maior. A ideia é agradar quem já toma chá habitualmente e conquistar novos consumidores para a bebida, especialmente entre os mais jovens. Para atingir os objetivos que estão sendo traçados, Fukuhara disse que no primeiro trimestre de 2009 a empresa investiu dez vezes mais do que em todo o ano passado em pesquisa com o consumidor. Na área de marketing, os aportes devem crescer 10% no ano. O executivo contou que, na linha seca, as vendas até maio ficaram 7,2% acima do previsto. Na linha líquida, ficaram 1,5% acima do esperado.

Fukuhara já havia trabalhado para a Andina, engarrafadora da Coca-Cola e, embora tenha tido contato com os produtos da Leão Júnior nas praias cariocas, precisou mergulhar no mundo dos chás e suas possibilidades. "Cheguei com um ponto de interrogação. O que sei dos consumidores? Quem toma chá? Por que se toma? ", conta, enquanto saboreia um mate quente em um dia frio em Curitiba, sede da empresa. Foi com base em pesquisas com clientes e em pontos de venda que ele chegou à atual proposta.

Primeiro, viu que o portfólio de produtos é grande, com chás de diversos sabores e um carro-chefe: o Matte Leão, cujo nome aparecia em todas as embalagens, mesmo nas que não levavam mate na fórmula. Ou seja, um produto interferia em todos os outros, que tinham problema de identificação. "A indústria de chá vende sabor, mas queremos vender uma marca", explica ele, que ocupa o cargo de diretor de marketing e inovação. Antes, o sabor tinha o maior tamanho de letra. Nas novas caixas, o nome em destaque é "Chá Leão" e o sabor vem abaixo, menor.

A cara de um leão foi mantida nas embalagens, assim como a cor laranja para o mate. Mas, no caso do animal, foi tirada a foto que era usada nos produtos e em seu lugar entrou um leão com juba estilizada. Fukuhara conta que 60% das vendas de chás são do sabor mate, ou o equivalente a 3.575 toneladas por ano. Por isso, a empresa vai continuar investindo no produto e em novidades, como o mate concentrado. Mas a intenção é também entrar em novos nichos, como fez recentemente, ao estrear no mercado "superpremium", com um chá indiano importado das montanhas de Nilgiri.

Fukuhara explica que a ideia chegou antes da novela com temática indiana em exibição na TV Globo. Com o Kashaya Tea, com embalagem e sachê em formato piramidal nos sabores chá verde e chá branco, a fabricante passou a disputar espaço com concorrentes estrangeiros, como o inglês Twinings. Enquanto uma caixa com 25 saquinhos do Matte é vendida no varejo por R$ 3, o preço da embalagem com 15 unidades do Kashaya é de R$ 17. "Estamos no começo da maratona", avisa Fukuhara. Segundo ele, em 108 anos de existência, a Leão Júnior virou referência em chás no país, mas pode fazer mais do que vinha fazendo. "O que ela tem hoje não é o que terá no futuro", adianta.

A empresa informou que fechou 2008 com 49,6% do mercado de chás líquidos e com 64,2% dos secos. E espera inaugurar em setembro uma nova fábrica de chás secos, no município de Fazenda Rio Grande, próximo a Curitiba, para onde será transferida a produção e a administração. Os investimentos são de cerca de R$ 20 milhões.
 

Veículo: Valor Econômico