A marca americana de uísque Jack Daniel’s dobrou suas vendas no Brasil nos últimos cinco anos, período em que o segmento de bebidas andou de lado. Enquanto as bebidas da marca tiveram crescimento de pouco mais de 100% no período, as vendas do setor de uísques cresceram apenas 14%.

A estratégia por trás do crescimento envolve um esforço para cativar o consumidor mais jovem, incentivando o consumo da bebida de forma mais descontraída. Hoje, 35% dos consumidores do uísque Jack Daniel’s têm até 30 anos, uma vitória para um destilado historicamente associado a um público mais velho. “O uísque é muitas vezes associado a um consumo mais solene, mais calmo. Nossa proposta é mostrar que o jeito certo de tomar uísque é como o consumidor quiser”, diz o CEO da da Bronw-Forman no Brasil, companhia global dona da marca Jack Daniel’s.

Para reforçar esse posicionamento, a marca realiza desde 2018 no país eventos que reúnem música, churrasco e uísque. Em 2018 foram três eventos, que reuniram mil pessoas, em 2019, quatro eventos, com 2.500 pessoas. Para 2020, a ideia é realizar dois eventos maiores, mantendo o número de 2.500 pessoas. Nos churrascos do Jack Daniel’s, uma das estratégias é disseminar a combinação de uísque com Coca-Cola – uma das apostas da marca para se popularizar entre os jovens. De acordo com a marca, seis em cada dez consumidores de até 30 anos que consome Jack Daniel’s mistura a bebida com o refrigerante.

O crescimento no país acontece em um momento peculiar para o mercado. O volume de bebidas alcoólicas de consumido no país caiu 8% nos últimos cinco anos, de acordo com dados da Euromonitor. No caso específicos dos uísques, a queda é ainda mais acentuada, com menos 27% em cinco anos. Em contrapartida, as vendas do setor cresceram 50% no caso das bebidas e 14% no caso dos uísques. Para os executivos da Brown-Forman, o consumidor brasileiro está buscando mais qualidade e menos quantidade.

“O consumidor está escolhendo produtos de maior qualidade. E nós fizemos esse trabalho de incentivar mais ocasiões de consumo nos últimos anos. Os números mostram que nossa estratégia está funcionando”, diz Giuliano Odone, diretor de marketing da Brown-Forman Brasil.

Nesse período, a Brown Forman foi de uma participação de mercado de 1,9% em 2013 para 4,9 em 2018, segundo a Euromonitor. Hoje é a quarta maior empresa do setor no Brasil em vendas, atrás de Diageo, Pernod e Suntory.

Por que churrasco?

O relacionamento do Jack Daniel’s com o churrasco é antigo. Diz a lenda que o fundador da marca, Jack Daniel promovia um grande churrasco anual para os moradores de Lynchburg, município de 6 mil habitantes no Tenessee, Estados Unidos, onde até hoje está instalada a destilaria da marca. Há 31 anos, a Jack Daniel’s promove um concurso de churrasco americano na cidade.

No Brasil, além dos churrascos, a marca está agora buscando parcerias com hamburguerias e casas especializadas em carnes, como Quintal deBetti, no Morumbi, em São Paulo. O Jack Daniel’s leva material de divulgação da marca para as casas parcerias, além é claro de colocar a bebida no cardápio. Nesses lugares, o cliente que pedir uísque com Coca-Cola leva de brinde um copo personalizado da marca.

“Em geral, o consumidor tem acesso ao uísque e outras bebidas no supermercado ou nos bares e restaurantes. Com ações como essas, conseguimos reforçar nossa presença em locais com menos presença dos concorrentes”, afirma Caio Almeida, gerente responsável pela marca Jack Daniel’s no Brasil. A meta da marca é chegar a 30 casas parceiras até maio de 2020. A marca tem ainda reforçado a presença de novos produtos no Brasil, em especial o Jack Daniel’s Honey – com mel – e o Jack Daniel’s Fire – com canela.

Fundada em 1881, a Jack Daniel’s está no Brasil há dez anos. Até hoje todo o uísque vendido pela marca no mundo é produzido em Lynchburg, no Tenessee, em barris de carvalho fabricados pela própria empresa.

Hoje a marca faz parte da Brown-Forman, empresa de bebidas com presença em 170 países. No ano fiscal de 2019 (de maio de 2018 a maio de 2019), a companhia faturou 3,3 bilhões de dólares. Nos últimos dez anos, a venda no Brasil de uísques da Brown-Forman cresceu mais de dez vezes: foi de 35 mil caixas vendidas em 2009 para 400 mil caixas em 2019.

A companhia está presente em 170 países pelo mundo. Hoje, o Brasil está entre os dez principais mercados para ela, junto com Estados Unidos, México, Austrália, Alemanha, França, Polônia, Rússia e Japão.   

Fonte: Exame