Empresa muda ‘slogan’ pela 1ª vez em sete anos.

A Coca-Cola decidiu ir direto ao ponto. Se há sete anos a companhia apostava em um lado mais emotivo com o conceito “Abra a Felicidade” em seus comerciais, agora a multinacional investe em uma mensagem mais simples e sugestiva: “Sinta o sabor”. A mudança, que ocorre em todo o mundo e envolveu dez agências de publicidade, acontece num momento em que a empresa, apesar da alta no volume de vendas, registra recuo na receita em algumas partes do mundo. De janeiro a setembro do ano passado, a companhia teve queda de 2% na receita líquida em todo o mundo e de 10% na América Latina.

Além da nova campanha milionária, a Coca-Cola está aumentando os investimentos no país, apesar da crise econômica e da queda de 5,9% na produção do setor de refrigerantes em 2015, segundo a Receita Federal. A companhia estuda lançar versão da Coca-Cola com metade das calorias do refrigerante regular. Javier Rodriguez, vice-presidente da Coca-Cola Brasil, lembra que a empresa vai investir na expansão dos pontos de venda. A meta, diz, é ampliar a distribuição de 63% para 70% até o fim das Olimpíadas:

— A situação econômica não ajuda nenhuma indústria. Tem o desemprego, os juros maiores e o câmbio. São muitas coisas em nível macro que estão afetando o comportamento do consumidor, que está ficando mais conservador. E isso afeta toda a indústria. No terceiro trimestre, a indústria decresceu. Nesse contexto, mantivemos posição de liderança e vamos continuar o investimento para sair fortalecidos da crise. É o momento de investir.

O novo posicionamento traz outras mudanças. Pela primeira vez, não serão feitas mais campanhas específicas para as versões zero e light. Para Rodriguez, a ideia é centrar tudo na marca principal, que passa a ser a protagonista das campanhas. No primeiro momento, a companhia vai veicular dois comerciais e 67 peças de mídia impressa.

— Vamos utilizar o conceito de marca única. Além de reforçar o valor do produto, porque a marca é forte e também é uma oportunidade de trazer eficiência em gastos de marketing. Na verdade, o fundo de tudo isso é que todas as Coca-Colas são as mesmas — disse Rodriguez.

Açúcar e adoçante juntos

Com a mudança, a empresa quer elevar as vendas das versões zero e light no Brasil. Hoje, diz Rodriguez, as variantes respondem por cerca de 10% das vendas. O número é bem menor que o de mercados como a Inglaterra, onde esses produtos concentram 50% das vendas.

— A estratégia da marca única acelera o crescimento dos lights. Agora que foi aprovado pelo Ministério da Agricultura a mistura de açúcar com outros adoçantes, estudamos a possibilidade de lançar uma versão com Stevia. A ideia é continuar crescendo com lançamentos e explorar novos mercados, como a compra da Verde Campo, que é uma companhia de lácteos.

Veículo: Portal O Globo