A Companhia de Bebidas das Américas (AmBev) acionou na Justiça a Primo Schincariol Indústria de Cervejas e Refrigerantes S.A. e a Fisher América Comunicação Total (agência de publicidade) sob a acusação de publicidade depreciativa. O pedido, no entanto, foi negado pelo Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP), que entendeu não existir alusão comparativa negativa à marca da AmBev, a cerveja Brahma, em propaganda da Schin.

Na ação inicial encaminhada à Justiça paulista, a AmBev pleiteava indenização por danos morais e materiais por conta de uma propaganda veiculada em jornais de grande circulação com "cunho comparativo entre as fabricantes de cervejas". Em primeira instância, na 27ª Vara Cível do Fórum João Mendes, a AmBev perdeu. Recorreu, mas perdeu novamente no tribunal.

No entendimento da Turma do TJ paulista, a propaganda da Schincariol "faz uma retrospectiva do que tem ocorrido entre as duas fabricantes de cerveja", relembrando o episódio envolvendo o cantor Zeca Pagodinho. Em 2004, a AmBev contratou o compositor, até então garoto-propaganda de sua concorrente Schincariol, para estrelar a nova campanha da Brahma. O relator do caso foi o desembargador Natan Zelinschi de Arruda "O conteúdo publicitário faz referência expressa ao ator simpático e carismático, além de mencionar expressamente 'Zeca Pagodinho' na parte direita superior da publicação em questão [no que se refere ao símbolo das duas empresas]. Assim, não vislumbra que o caso tivesse sido desviado para outra demanda, mas, ao contrário, o conteúdo publicitário que originou a demanda faz trocadilhos, bem como comparações, ou seja, destaca a propaganda competitiva, além de ressaltar a beligerância existente entre as cervejarias (...). A publicação se caracteriza pelas sutilezas existentes no mercado de publicidade mesmo porque os comerciais de cerveja têm cunho humorístico e, na maioria das vezes, abrangem interpretações dúbias", ressalta o acórdão.

Sem depreciação

Especialistas em propriedade intelectual ouvidos pelo DCI concordam. "Publicidade comparativa não denigre marca, não confunde o consumidor. Todo mundo sabe como iniciou a disputa entre as empresas envolvendo o Zeca Pagodinho. Ironia pode ser permitida, paródia também. Depreciação que é ilícita, e isso não ocorreu. Não pode induzir o consumidor à confusão, mas isso parece não ter ocorrido", afirma o advogado Alexandre Lyrio, do Castro, Barros, Sobral, Gomes, Advogados. No entendimento dele, na briga entre as cervejarias levada à Justiça há o elemento da subjetividade. "Existe uma alusão na cabeça do consumidor em relação a essa ou outra cerveja. É a livre concorrência, é válido. A decisão foi correta", aplaude.

De acordo com o advogado Rodrigo Azevedo, sócio do Silveiro Advogados, para regular esse tipo de discussão existe o Código de Defesa do Consumidor (CDC) e a Lei de Propriedade Intelectual.
"Elas protegem contra a concorrência desleal, para que exista a proteção entre as marcas com o objetivo de evitar que alguma delas seja denegrida. Publicidade comparativa ainda é um tema polêmico porque não há regulamentação em lei, diferente do que acontece nos Estados Unidos, que aceita essas situações", comenta. O especialista aposta na competição saudável.
"A tendência no Brasil é ter cada vez mais liberalidade no tema. Isso é bom desde que existam dois elementos fundamentais: veracidade e objetividade. Com eles, é saudável para o mercado e para os consumidores", completa o especialista.

Estrangeira

Além de contestar semelhanças com a marca que produz na propaganda da cerveja Schin, a AmBev argumenta que a concorrente qualificou a Brahma como "cerveja estrangeira" e que essa informação também era uma forma de xenofobia.
"A Cervejaria Schin é integralmente brasileira, enquanto a produtora de cerveja Brahma teria a participação acionária de estrangeiros, por si só, em nada altera o patrimônio empresarial de nenhuma das empresas e, ainda assim, a referência sobre a Bélgica não implica o aspecto xenófobo alegado, já que é público e notório serem os chocolates belgas muito apreciados no Brasil", afirma o desembargador Natan Zelinschi de Arruda, em acórdão, que contou com a participação dos desembargadores José Carlos Ferreira Alves e Álvaro Passos.

O relator da decisão afirma que a AmBev não tem direito à danos morais e materiais já que o "ataque odioso" mencionado pela empresa na ação movida contra a concorrente é uma "alegação inócua".
"O acórdão vai na linha de que houve disputa e não concorrência desleal que, para ser configurado, exige várias condutas, não apresentadas pela Schin", argumenta Alexandre Lyrio.

Da decisão, ainda cabe recurso ao Superior Tribunal de Justiça (STJ). Procuradas pela reportagem, ambas as empresas afirmaram que não comentam processos em andamento.

Veículo: DCI