O ritmo de crescimento da Diageo, dona das marcas Johnnie Walker e Smirnoff, caiu pela metade no Brasil no segundo semestre de 2013, em relação a um ano antes, afetado pela economia mais fraca e pelos altos níveis de estoques do varejo. Mesmo assim, suas bebidas "premium" garantiram uma expansão de receita de "um dígito médio" (próximo de 5%) no período.

Olga Martinez, presidente da Diageo no Brasil, disse ao Valor que a companhia deve continuar investindo fortemente nas categorias de preços mais elevados daqui para frente. É uma das estratégias da companhia para colocar o Brasil entre os seus três maiores mercados. Hoje, o país está entre os três em que a multinacional mais investe e é um dos dez mais relevantes. "Ainda estamos longe de onde achamos que podemos chegar com a categoria 'premium' no Brasil", afirmou a executiva.

Somente de julho a dezembro (o primeiro semestre fiscal da companhia), as vendas das versões 'premium' do uísque Johnnie Walker, que custam a partir de R$ 160 a garrafa, subiram 29%. Também houve crescimento de "dois dígitos" nas vendas da vodca Cîroc.

A Diageo reportou ontem lucro líquido global de 1,59 bilhão de libras (US$ 2,5 bilhões) no período, um aumento de 5,1% em relação aos seis últimos meses de 2012. A receita líquida da empresa, na mesma comparação, cresceu 0,7%, para 5,93 bilhões de libras (US$ 9,4 bilhões).

No Brasil, as vendas vinham crescendo muito rapidamente nos últimos três anos, mas, em 2013, desaceleraram. Os clientes ficaram muito estocados, enquanto a economia pisou no freio. "Entramos em 2014 com um nível [de estoques] mais confortável", disse.

A executiva diz que é muito difícil fazer previsões de desempenho para este ano. "Com Copa do Mundo e eleições, só dá pra dizer que vai ser um ano muito volátil."

Apesar do consumidor mais cauteloso, o mercado brasileiro é "saudável", disse Olga. E a renda mais comprometida não tem efeito direto nas vendas de bebidas caras. Em relação a outras categorias de produtos, o destilado premium pode até ser opção mais econômica. "No Natal, por exemplo, o consumidor pode deixar de comprar um eletrônico para dar um uísque premium como presente."

Segundo a executiva, a aposta da Diageo na categoria de preços mais elevados é impulsionada pela migração de classes sociais no Brasil e pode proporcionar melhores margens à operação no país, que já está entre as dez mais lucrativas da empresa.

Em alguns casos, a Diageo está disposta a abrir mão de volumes. A empresa aumentou o preço do Smirnoff Ice entre 8% e 10% e sentiu a queda no consumo do produto no país. Segundo Olga, a Diageo está seguindo "uma agenda de inovação e criação de valor" para a Smirnoff Ice no longo prazo, com lançamentos de novos sabores, garrafas metálicas e que iluminam no escuro. "O recuo já estava previsto e não temos plano de voltar a reduzir o preço por enquanto", disse.

No conjunto, a categoria vodca teve vendas 8% menores no segundo semestre.

Comprada em 2012, a Ypióca não foi atingida pelo fenômeno da alta estocagem e as vendas da marca de cachaça cresceram 31% no segundo semestre. Tradicional do Ceará, a marca concentrará boa parte das ações de marketing da Diageo no país durante a Copa do Mundo, disse a executiva, sem revelar valores de investimento.

Concluída a integração com a Ypióca, a Diageo trabalha agora para expandir a penetração da marca além do Ceará, onde a Ypióca concentrava 70% das suas vendas. Segundo Olga, São Paulo e Rio, os principais alvos, apresentaram crescimento nas vendas da cachaça de 17% e 9% no segundo semestre, respectivamente.

Olga ressaltou que o foco no 'premium' não significa que a Diageo pretende deixar de lado as categorias mais populares e de maior volume. No segundo semestre, a marca de uísque Old Parr cresceu 50% e a White Horse, 46%.

Juntando todas as suas marcas, a Diageo tem 85% do mercado de uísque no Brasil. No entanto, isoladamente, o rótulo Teachers, comprado pela japonesa Suntory este mês, é a maior marca no país.



Veículo: Valor Econômico