Para fazer a Heineken voltar a crescer nos Estados Unidos, o executivo Dolf Van den Brink primeiro buscou comprar o controle de algumas das cervejas importadas que os americanos estavam bebendo em vez da sua.

Desde que se tornou o terceiro chefe da filial americana da cervejaria holandesa em dois anos, Van den Brink encontrou a receita para crescer com marcas mexicanas importadas, como Sol e Tecate, atendendo as mudanças demográficas e de paladar nos EUA. "Não estávamos em boa posição em 2008 e 2009", diz ele. "Por 45 anos, fomos uma operação com uma marca única. Estávamos fixos."

Depois de dois anos de queda nas vendas em volume da marca Heineken nos EUA, a cervejaria de Amsterdã comprou a Femsa, que pertencia à SAB, em 2010, por US$ 7,4 bilhões, com o que adicionou as marcas Dos Equis, Sol e Tecate a sua linha. Agora, seu foco é reanimar a marca homônima da empresa, com novas embalagens, mais gastos em publicidade e aumento da força de vendas.

As marcas Sol e Tecate vêm se mostrando populares entre os consumidores "multiculturais" nos EUA, afirmou o executivo, em especial, entre a segunda e terceira gerações de imigrantes mexicanos. No trimestre encerrado em setembro, as vendas das marcas, em volume, subiram 9% em comparação ao mesmo período de 2011, de acordo com dados da Nielsen. As marcas mexicanas são responsáveis por cerca de 50% das vendas em volume da Heineken e o crescimento foi sustentado principalmente pela marca Tecate.

O progresso nos EUA espelha o resto do mundo, onde a cervejaria de 148 anos percebe, cada vez mais, que os consumidores desejam mais do que sua marca principal. A empresa comprou o controle da Asia Pacific Breweries neste ano para manter outras marcas, como a Tiger Beer, que pretende fazer crescer internacionalmente.

A marca Heineken cresceu 3,2% nos últimos 12 meses, segundo dados da Nielsen citados por Van den Brink, superando a expansão média do mercado, de 1,8%. A participação de mercado nos EUA da Heineken cresceu mais, em termos de volume, do que a das concorrentes Anheuser-Busch InBev e MillerCoors nos últimos três meses.

A melhora recente teve reflexos nas ações da empresa. Os papéis da Heineken subiram 42% desde janeiro nas negociações em Amsterdã, superando o desempenho da SABMiller, com alta de 25%, que é uma das proprietárias da MillerCoors, sua maior rival, e pouco abaixo dos 44% da AB InBev.

"A [marca] Heineken é, continua sendo, e vai ser a opção número um e a prioridade da companhia; e precisa crescer - e graças a Deus, está [crescendo]", disse Van den Brink. Ainda assim, "não se pode apenas ficar de pé em uma perna nos dias de hoje; é necessário ter uma linha [de marcas]".

A marca Heineken representa cerca de 42% das vendas em volume da cervejaria holandesa nos EUA, onde a empresa obtém menos de 10% de seu lucro, segundo estimativas da corretora Nomura.

Para estancar o declínio das vendas da marca, a cervejaria triplicou sua força de vendas nos EUA, em particular em centros urbanos fundamentais, como Nova York. A companhia também aumentou os gastos com publicidade e tem buscado aproveitar o mercado de chope, onde vê mais "espaço" em comparação ao abarrotado segmento de cervejas em garrafa.



Veículo: Valor Econômico