Marca de água mineral do grupo cearense Edson Queiroz adota estratégia da concorrente francesa para recuperar mercado


SÃO PAULO - No interior, o povo costuma dizer que quem chega primeiro à fonte bebe água limpa. O recado de quem lança mão desse ditado popular - nem sempre verídico - é bem claro: quem sai na frente se dá bem. Pois foi exatamente o que não fez o grupo cearense Edson Queiroz, dono da marca de água mineral Minalba.

Líder do segmento, com 12% de participação, a fabricante tem 14 fontes espalhadas pelo País - de onde jorra água com propriedades minerais super cobiçadas por quem disputa esse mercado: ela tem baixa quantidade de sódio, o que a deixa mais leve. Como a Bonafont, da Danone? Na verdade, com uma quantidade ainda inferior, conforme indica o rótulo da bebida produzida pelo grupo Edson Queiroz.

A Bonafont tem 1,2 miligrama de sódio por litro e a Minalba, 0,9. O problema é que até pouco tempo atrás a marca cearense não tinha contado isso para ninguém. A informação estava ali, no rótulo, mas sem ganhar publicidade. Na falta de uma estratégia de marketing agressiva como a da concorrente, a marca perdeu espaço em um de seus principais mercados. "Enquanto a venda de água mineral subiu, nos últimos anos, 10% em São Paulo (mercado onde a Bonafont é vendida), nós ficamos estagnados", afirma Rogério Tavares Fernandes, ex-executivo da Ambev que hoje é diretor comercial da Minalba.

A marca da Danone, lançada em 2008, mexeu com o mercado de água mineral ao colocar na prateleira do supermercado ou na mesa do bar um produto que conseguia ser mais do que simplesmente "água". "Ela criou uma identidade com o consumidor ao mostrar que água não é tudo igual", diz Adalberto Viviani, especialista no mercado de bebidas da consultoria Concept. A Minalba, afirma ele, tem estratégia de distribuição eficiente mas não soube associar suas qualidades ao produto. "Todo mundo conhece a marca, mas ela não tem nenhum apelo adicional que faça o consumidor levá-la para casa, a não ser quando trabalha preço."

Passados quatro anos do lançamento da Bonafont, a Minalba decidiu se mexer. A empresa está investindo R$ 25 milhões em campanhas publicitárias em revistas femininas e em pontos de venda. Desde o início do ano, a fabricante montou uma operação de guerra em São Paulo para treinar vendedores e estreitar relacionamento com atacadistas. Fernandes, que mora em Fortaleza, teve de se mudar para a capital paulista por cinco meses para comandar a operação. "Em 12 meses, conseguimos dobrar a carteira de clientes em São Paulo e aos poucos estamos nos recuperando na região."

Mas por que a Minalba não chegou primeiro à fonte, como diz o ditado? Segundo Fernandes, porque a empresa queria aumentar a capacidade produtiva antes de alardear as qualidades de seu produto, correndo o risco de não ter como atender a demanda. No ano passado, a empresa concluiu a expansão de sua planta em Campos do Jordão (SP). A capacidade foi ampliada em 35%.

Mais detalhes sobre os investimentos não podem ser divulgados - orientação da fechada holding Edson Queiroz, que inclui a rede de rádio e TV Verdes Mares, filiada à Rede Globo, uma distribuidora de gás, uma marca de castanhas de caju, um frigorífico, uma fábrica de eletrodomésticos e uma reserva de calcário.

Disputa. Mesmo sem o poderio da multinacional francesa, a cearense Minalba decidiu partir para o embate. "A Danone se apropriou de um atributo que não é só dela", diz Fernandes. Por meio da assessoria de imprensa, a Danone informou que não dariam entrevista pois não falam sobre a concorrência.

Na disputa, a Minalba tem a seu favor uma presença quase nacional: um diferencial competitivo num mercado que movimentou R$ 1,4 bilhões no primeiro semestre e é dominado por marcas regionais, responsáveis por 64% das vendas no País, segundo dados da consultoria Nielsen.

Entre as quase 500 marcas de água mineral que existem no Brasil, segundo a Abinam, associação do setor, as líderes são Minalba/Indaiá, seguida de Schincariol, Ouro Fino e Bioleve. A Bonafont se destaca na Grande São Paulo. Para ser nacional, a empresa teria de comprar novas fontes que jorrassem água com as mesmas qualidades. Ou seja, o baixo teor de sódio.


Veículo: O Estado de S.Paulo