Maneiro urbano e Mountain Dew (orvalho da montanha) são dois termos que normalmente não andam juntos. A PepsiCo tenta mudar isso. A empresa conseguiu fazer desse refrigerante o mais vendido nos Estados Unidos, na categoria "não-cola", graças a sua popularidade junto a consumidores brancos nos Estados das planícies e no Sudeste. Agora, está empenhada em ampliar o apelo da bebida açucarada, com cafeína, entre jovens negros e latinos.

A nova campanha do refrigerante tem a rapper Lil Wayne, conhecida como Weezy, e o skatista Paul Rodriguez para ajudar a atrair mais consumidores urbanos. A PepsiCo torce para que a Mountain Dew estoure em centros urbanos como Nova York, Miami e Los Angeles, como ocorreu em Nebraska e Kentucky, áreas rurais. "Nossas maiores oportunidades estão nas áreas com maior concentração de consumidores que provavelmente não foram alvo de uma mensagem Dew tão focada como poderíamos tê-la produzido", diz Brett O'Brien, vice-presidente de marketing da Mountain Dew.

A Mountain Dew tem sido um ponto brilhante no portfólio de marcas da PepsiCo, com desempenho superior ao da Pepsi-Cola, nos últimos dois anos. Mas há motivos para preocupação. A marca que representa 20% das vendas de bebidas da PepsiCo nos EUA perdeu participação no ano passado, enquanto a Coca-Cola, Sprite e Fanta avançaram. Enquanto isso, o mercado alvo da Mountain Dew - jovens entre 18 e 24 anos - está cada vez mais diversificado. O truque, para a segunda maior fabricante mundial de refrigerantes, será alcançar esses novos públicos, porém mantendo o público base da bebida. De 2000 a 2010, o percentual de brancos não hispânicos com menos de 24 anos caiu de 21,5% para 18,6% da população americana. E, embora os brancos constituam 70% dos tomadores de refrigerantes, eles representam 80% dos consumidores de Mountain Dew, segundo dados da iTrack Data fornecidos pela PepsiCo.

A nova campanha "This Is How We Dew" (soa como: é assim que a gente faz) de propaganda na TV estreou em abril e é estrelada por Lil Wayne, que diz: "A gente sabe que o lance não é o que você faz, mas como você faz". O comercial inicial mescla snowboarders e um cantor country para manter fiel o público básico da marca. Versões futuras terão como alvo gostos e entretenimentos regionais.

Se você examinar um mapa dos EUA mostrando mais os Estados onde Mountain Dew é mais vendida, identificará uma faixa que vai de Dakota do Norte, no leste, passando pelas Virginias e então retomando o Arkansas. Dew chega a ser mais vendida do que Coca-Cola em lojas de conveniência na Geórgia, Estado natal da Coca-Cola. O território onde a Dew é menos vendida vai da Califórnia ao longo da fronteira meridional dos EUA até a Louisiana.

Mountain Dew, antigamente uma designação genérica para bebidas destiladas ilegais, foi criada nos anos 1940 por Ally e Barney Hartman, na forma de uma soda limonada para mistura em coquetéis. As primeiras garrafas exibiam um caipira de arma em punho perseguindo um agente federal no meio do mato. A PepsiCo comprou a marca em 1964, mas manteve sua imagem de origem. Seu anúncio de TV usou pela primeira vez o slogan, "Ya-hoo! Mountain Dew! Ela vai aguçar suas entranhas". Um montanhês banguela e descalço diz, exaltado", "Não tem erro, é uma explosão em cada garrafa", enquanto uma mulher curvilínea usando um prendedor de cabelo e um vestido à la Wilma Flintstone toma um gole.

A nova campanha, focada em consumidores de 13 a 20 anos, tem anúncios de rádio e TV centrados em sete celebridades com apelo em mercados regionais. O comercial do astro country Jason Aldean pode estar sendo exibido com frequência em Nashville, por exemplo, enquanto Lil Wayne seduz os telespectadores em Los Angeles.

A colaboração de Lil Wayne com a Mountain Dew assinala seu primeiro contrato de patrocínio com uma importante marca de produtos de consumo. Em maio, a promoção DEWeezy (um trocadilho com seu apelido, Weezy) convidará os consumidores a ajudar o tatuado vencedor do Grammy a produzir um comercial de TV de 30 segundos para a bebida.

A campanha será associada a um fortalecimento da distribuição da bebida em centros urbanos como Nova York. Os sabores (cereja e laranja incluídos) e as versões diet, poderão ser colocadas em postos de gasolina e lojas de conveniência, onde são vendidos 45% da produção da Mountain Dew.



Veículo: Valor Econômico