Ao completar 150 anos, a Bacardi-Martini decidiu focar no Brasil. Durante um século e meio, o país não foi prioridade para a empresa, mas a crise na Europa e a freada no consumo americano fizeram com que a fabricante de bebidas dependesse dos emergentes para crescer. "A comunicação das marcas estava globalizada. Baseado em experiência própria, é preciso falar a língua dos mercados emergentes para vender nesses locais", diz Fábio Di Giammarco, novo presidente da empresa no país.

Agora, a Bacardi-Martini quer dobrar o faturamento no Brasil em dois anos, e para isso vai investir 50% a mais em 2012 do que a verba que aportou em 2011 no país.

A empresa, de capital fechado, não abre valores. A receita anual estimada é de US$ 5 bilhões, segundo reportagem recente do "The Wall Street Journal". O grupo é o terceiro maior fabricante de destilados do mundo, atrás da Diageo (que faturou 9,9 bilhões de libras no ano fiscal de 2011), e da Pernord Ricard (€ 7,6 bilhões no ano fiscal 2010/2011).

No Brasil, a empresa vai trabalhar, principalmente, três marcas: Bacardi (rum), Grey Goose (vodca, para a classe A) e Martini (vermute, para a classe C). A meta é ganhar dois pontos de "market share" em cada categoria.

O venezuelano Di Giammarco vai ter bastante trabalho. Entre 2007 e 2011, as vendas de rum no Brasil encolheram 20%, segundo a Euromonitor. "O consumo de rum no Brasil ainda é muito pequeno, principalmente em áreas como o Nordeste e [o Estado de] Minas Gerais", diz o executivo, acrescentando que esse mercado começou a se estabilizar em 2010.

No ano passado, os brasileiros consumiram 2 milhões de caixas (nove litros) de rum, ante 6,9 milhões de caixas de vodca e 85 milhões de caixas de cachaça, diz Di Giammarco. "E o consumo de cachaça está em declínio", afirma, sinalizando que há espaço para crescer em outras bebidas alcoólicas.
 

Ele assumiu o cargo em janeiro com o objetivo de revitalizar as marcas para alavancar as vendas. "A Bacardi é uma marca conhecida, mas subutilizada", diz. A companhia não investiu em pesquisa ou fez campanhas específicas para o Brasil, observa. Sem isso, "o consumidor cria distância". O rum representa mais de 50% da receita do grupo, no Brasil e no mundo.

A empresa, que tem 180 funcionários no país e 6 mil no mundo, está contratando pessoal nas áreas de comercial e marketing e montando um grupo para estudar os hábitos de consumo dos brasileiros. Fortalecer os rótulos é prioridade, antes mesmo de aumentar a distribuição; os produtos estão em 150 mil pontos de vendas no país.

No Brasil, a Bacardi chegou em 1957 e montou uma fábrica no Recife. Em 1995, transferiu a operação para São Bernardo do Campo, na Grande São Paulo.

A Bacardi foi fundada em 1862 na cidade de Santiago, em Cuba, pelo espanhol Don Facundo Bacardi Massó, que emigrou para a ilha em 1830. Em 1993, comprou a Martini & Rossi, fundada em 1863. A matriz está nas Ilhas Bermudas. O grupo vende seus produtos em 150 países.



Veículo: Valor Econômico