Com preços até 40% maiores, essas cervejas têm hoje apenas 7% do mercado: a Budweiser é a mais nova a disputar esse público

Na teoria, cerveja premium quer dizer que o líquido foi elaborado com ingredientes cuidadosamente selecionados, como puro malte e nobres cereais, que resultam em um produto de qualidade superior. Uma espécie de obra-prima elaborada por mestres cervejeiros. No Brasil, graças ao jeitinho das empresas - e uma boa ajuda do marketing -, a cerveja premium virou sinônimo de bebida, em média, 40% mais cara do que marcas vendidas em grandes volumes.

A distorção, porém, não significa que o que se classifica como premium seja ruim. Apenas que não merece o título, porque não obedece aos cânones que definem a fabricação de uma bebida premium. É pura estratégia de marketing na tentativa de convencer, em particular o público jovem, que vale a pena pagar mais por uma cerveja que não tem nada a mais do que o encontrado nas marcas habituais do mercado: Brahma, Antarctica, Skol, Itaipava, Kaiser, Nova Schin e outras.

Apesar desse conhecido contexto entre mestres cervejeiros e executivos do segmento, o tal mercado de cerveja premium vai ganhar os holofotes. Pelo menos na propaganda. Será nele que a indústria cervejeira vai focar seu arsenal de marketing nos próximos anos. Pelos dados referentes a 2010 da consultoria Euromonitor, o setor produziu no Brasil 12,579 bilhões de litros e faturou R$ 56,732 bilhões. Menos de 7% desse total corresponde à categoria premium. Há muito a ser feito.

No momento, uma das iniciativas que vai estimular o aumento de participação da cerveja premium está na estratégia adotada para o retorno ao mercado nacional da americana Budweiser, agora incorporada ao portfólio da gigante Ambev. O lançamento oficial ocorre amanhã, no Rio.

De outro, está o reforço de vendas da marca holandesa Heineken, que pretende dobrar o tamanho da distribuição no Brasil, intensificando a presença nos pontos de venda. Candidata a comprar a cervejaria Schincariol, que deve acabar nas mãos do grupo japonês Kirin, se conseguir superar a disputa familiar pelo controle da empresa na Justiça, a Heineken vai ter de conquistar mercado com as próprias vendas. Conta para isso com a poderosa logística da Coca-Cola.

Margens. A corrida para o mercado premium é fácil de entender. O consumo em volume está consolidado e praticamente loteado pelas marcas consagradas nacionalmente. As margens são estreitas e os ajustes de preços, difíceis de emplacar, o que torna a competição dura. Para as grandes companhias seguirem aumentando sua rentabilidade, segundo analistas, precisam mexer na estrutura de preços.

Fazer uma cerveja premium com cereais nobres e malte (que, além de caro, é importado) eleva custos. A saída é apelar para o charme do marketing. A Ambev, por exemplo, anunciou no balanço que venderá a Budweiser a preços 30% superiores aos das outras cervejas de seu portfólio. Nos Estados Unidos, a marca é líder de vendas e tida como cerveja popular.

A tática, por enquanto, é criar "um clima jovem e antenado" para dar um ar de bebida descolada para a marca, afirma Stella Brant, diretora de marketing da área premium da Ambev. "Vamos patrocinar 20 shows internacionais e distribuir a Budweiser em todo País", diz ela. "É uma cerveja que tem 140 anos, está em 80 países com o mesmo sabor graças ao processo de fermentação que leva lascas de beechwood (madeira de faia)."

À construção da imagem de produto descolado mereceu uma "fan page" criada pela agência de publicidade Africa na rede social Facebook, repleta de elogios à Budweiser. O motivador que busca levar audiência à pagina é o monitoramento dos treinos e passos de Anderson Silva, campeão de vale-tudo no Ultimate Fighting Championship (UFC). A Budweiser será patrocinadora da etapa brasileira desse evento, no Rio, sábado.

Herbert Gris, diretor de marketing da Heineken, está convencido de que o consumidor no Brasil já se dispõe a pagar um pouco mais por uma cerveja de qualidade superior. No caso específico da marca de sua empresa, ele não tem dúvidas, porque está no rótulo que o produto é fabricado com 100% malte do tipo A. "Arroz não entram na composição."

No Brasil, várias marcas usam milho e outros cereais na composição do produto. No caso da Budweiser, está na embalagem o uso de arroz. Já a busca de sabor por meio da madeira de faia requer autorização da Agência Nacional de Vigilância Sanitária.

Veículo: O Estado de S.Paulo