A Diageo abriu este mês um centro de degustações no agitado distrito da Concessão Francesa em Xangai, na China, com o objetivo de intensificar os negócios na China para a marca de uísque Johnnie Walker. Não se trata de um típico pub escocês. Os visitantes da Johnnie Walker House - um palacete cuja reforma consumiu quase US$ 3,2 milhões - são servidos no primeiro andar, onde a iluminação feita a partir de garrafas de uísque e as paredes de cevada remetem às as raízes da bebida.

Clientes selecionados - influentes ou de bolsos recheados - ganham convites para aulas de destilação ministradas no segundo e terceiro andares, além de informações sobre os desenhos das garrafas personalizadas e embalagens feitas sob encomenda. Também degustam uísque de garrafas caras como a da 1910 Edition, de US$ 2 mil. Esse templo referente a tudo que envolve Johnnie Walker "é apenas a primeira de muitas iniciativas que vêm por aí", para estimular o crescimento na China, segundo explica Gilbert Ghostine, presidente da Diageo na região.

A maior destilaria do mundo quer aumentar a apreciação do uísque num mercado em que o conhaque responde por 66% do valor de todos os destilados importados, segundo a revista "International Wine and Spirits Research Magazine" (IWSR). O uísque tem uma participação de 29% no mercado, segundo a revista. "O conhaque está estabelecido há 70 ou 80 anos como uma categoria de luxo", diz Trevor Stirling, analista da Sanford C. Bernstein de Londres.

A Diageo controla um terço da unidade de bebidas alcoólicas da LVMH Möet Hennessy Louis Vuitton na China, o que dá a ela uma parcela dos lucros obtidos com as vendas do conhaque Hennessy, a marca número 1 do país em vendas. Mesmo assim, o acordo da joint venture limita a participação da Diageo nos lucros e sua capacidade de crescer mais por conta própria no segmento de conhaques na região. Portanto, a Diageo está se voltando para o uísque para atender a demanda crescente dos chineses por bebidas alcoólicas sofisticadas. "Marcas como Johnnie Walker, que são sofisticadas, despertam desejos e são líderes nacionais, podem oferecer a você status na China", afirma Ghostine.

É mais fácil fazer os consumidores começarem a beber uísque do que conhaque, diz Ghostine. Na Ásia, o uísque é sempre diluído em uma mistura que inclui chá verde na China, que pode atrair consumidores mais jovens, que sempre preferem bebidas mais leves.

A China continental deverá ser o mercado de maior crescimento para os artigos de luxo em 2011 e o terceiro maior mercado do setor até 2015, segundo a consultoria Bain. O segmento superpremium inclui bebidas caras e altamente lucrativas - populares entre os ricos chineses. A companhia afirma que a alta na demanda de seus chamados uísques "superdeluxe" na região da Ásia-Pacífico - incluindo o "The John Walker", cuja garrafa custa US$ 3.000 - vem sendo duas vezes maior que os 8% dos demais destilados "superdeluxe".

A Diageo está contando com mercados emergentes como a China, onde a economia deverá crescer três vezes mais que as dos Estados Unidos e Europa este ano, para conseguir o salto que precisa para acompanhar o ritmo dos concorrentes Pernod-Ricard e Remy Cointreau. Ambas crescem mais rápido em parte por causa da popularidade de seus conhaques na Ásia.

A Diageo também está tentando alcançar o uísque da Pernod, o mais vendido na China - o Chivas Regal tem 37,5% do mercado de uísques em volume, enquanto a Diageo teve 27% no ano passado, segundo a Euromonitor. O mercado de bebidas deverá crescer 14% em valor nos dez anos até 2015, segundo a Euromonitor. Isso ainda é menos que o total esperado para o segmento de conhaques: 17%.

Veículo: Valor Econômico