Quando perguntados se gostam de algum vinho em particular, muitos optam por termos simples, como seco ou doce - ou por uma linguagem vaga que nunca se encontrará nos manuais dos sommeliers. Ainda assim, os profissionais de marketing acham que há informações valiosas a serem colhidas de tais respostas.

A Constellation Brands, segunda maior vendedora de vinhos do mundo, usa até algo chamado "analítica sensorial", para ajudar a entender melhor a preferência dos consumidores. O termo rebuscado consiste em fazer especialistas classificarem os vinhos de acordo com descrições precisas, que são comparadas com as impressões dos consumidores para desvendar correlações. Por exemplo, "muitos consumidores negam gostar de vinhos doces", quando na verdade gostam, diz o diretor de marketing da Costellation Brands, Chris Fehrnstrom. Essa descoberta o ajudou a lançar o Primal Roots, um vinho "sedoso, de grande intensidade de frutas" que agora está sendo enviado às lojas. Embora não seja promovido como tal, é... doce.

A Constellation tenta introduzir o conceito de desenvolvimento de marcas em um setor alheio ao complexo processo de direcionamento ao consumidor, que empresas como Procter & Gamble ou Coca-Cola costumam fazer. A empresa de vinhos espera ganhar escala sem corroer a mística do vinho.

Até dois anos atrás, a Constellation era um agrupamento de quatro unidades operacionais, cada uma concentrada em diferentes segmentos de preço de vinho. Os grupos tinham redes de distribuição, forças de vendas e marqueteiros separados. O executivo-chefe da empresa, Robert Sands, decidiu, então, unificar essas funções em uma entidade e dezenas de distribuidores em quatro. Sands também se livrou dos vinhos baratos (até US$ 5) para concentrar-se em variedades que saem por mais de US$ 20 a garrafa. Paralelamente, o presidente das operações na América do Norte, Jay Wright, buscou vigorosamente conquistar os consumidores jovens na internet. A Constellation Brands informa que as mudanças ajudaram a aumentar as vendas de suas 15 marcas mais lucrativas em 10% em 2010. "Estamos superalimentando nossos investimentos em desenvolvimento de marca", diz Wright, ex-gerente de marcas da Procter & Gamble.

Por décadas, o marketing da Constellation consistiu em pouco mais do que trabalhos específicos de venda dentro das lojas (pontuações da Wine Spectator e indicações do pessoal de vendas). Em 2010, Sands dobrou o orçamento de marketing digital para US$ 10 milhões e, neste ano, o aumentará em 50%. O executivo está convencido de que o marketing na internet é ideal para vender vinhos porque os consumidores há muito tempo descobrem novos sabores por meio das redes sociais na vida real. "Se algo se presta à mídia social, é o vinho", afirma.

Um alvo da estratégia on-line é a geração na faixa dos 21 a 34 anos, segmento que mais cresce entre os consumidores de vinho. No início de 2010, a Constellation Brands organizou um "tweet up" (encontro real entre usuários do Twitter) para sua marca Robert Mondavi. Bloggers e outras pessoas foram trazidas a uma excursão a uma vinícola no Vale do Napa (Califórnia) e encorajadas a enviar mensagens no Twitter enquanto bebiam e passeavam. Fehrnstrom diz que as vendas da marca subiram 29% em 2010, embora seja incerto o papel do evento nisso.

A Constellation também estudou os hábitos de compra dos consumidores. Uma descoberta: os compradores de vinho passam mais tempo nos supermercados do que os não consumidores da bebida, dado útil para pressionar os varejistas a dar mais espaço para os vinhos nas prateleiras.

Veículo: Valor Econômico