Com o objetivo de revitalizar a imagem do suco de laranja e elevar o consumo de um produto que o Brasil domina 85 por cento do mercado global, a indústria brasileira lançou nesta quinta-feira uma campanha na Internet, em inglês, para promover os benefícios da bebida mundo afora.

Pelo portal "I feel orange" (www.ifeelorange.com), um contraponto à ideia de melancolia do "I feel blue", a campanha buscará multiplicar informações positivas pelas redes sociais sobre o suco de laranja, que tem perdido espaço para água engarrafada, chás e outras bebidas, como energéticos, especialmente entre os mais jovens.

Mas o presidente da CitrusBR, Christian Lohbauer, executivo da entidade que reúne as indústrias do setor, afirma que a iniciativa não visa promover o suco brasileiro e sim o produto.

"É uma onda muito maior do que o suco brasileiro, um produto no qual somos absolutos no mercado. É uma campanha sem fronteiras", afirmou Lohbauer a jornalistas, lembrando que isso até tornou mais difícil a aprovação do projeto pela Apex, a agência de promoção de exportações do Brasil, que arcará com cerca de metade dos custos da campanha, de 3 milhões de reais.

Embora três quintos do suco de laranja consumido no mundo seja produzido no Brasil, a indústria nacional, com exportações de 2 bilhões de dólares anuais, tem tido que lidar com uma queda na demanda dos Estados Unidos, onde o consumo caiu 25 por cento na última década, e uma estabilidade no mercado europeu, que recebe mais da metade das vendas externas brasileiras.

As exportações brasileiras nos últimos anos não conseguem superar o patamar de 1,4 milhão de toneladas de suco (equivalente congelado e concentrado).

Lohbauer diz que ainda é difícil estimar quanto o consumo poderá crescer estimulado pela campanha, mas não espera um resultado para o curto prazo. "Se a marca virar algo conhecido, já marcamos um gol", disse ele, lembrando que, diferentemente do suco de laranja, praticamente todos os produtos do agronegócio têm ampliado as exportações.

A indústria não descarta parcerias com as companhias globais de bebidas, mas o executivo prefere aguardar a iniciativa decolar antes de se alongar em comentários sobre o assunto.

O suco de laranja responde por somente 0,9 por cento do mercado global de bebidas, estimado em 1,7 trilhão de litros para 2011, o que indica o potencial de crescimento da bebida.

O consumo de sucos e néctares, no qual o suco de laranja se inclui, tem se mantido estável nos últimos anos, em menos de 3 por cento do total das bebidas consumidas no mundo, enquanto o de água engarrafada aumentou ao fim da década passada para 15,3 por cento, quase três pontos percentuais no período.

Embora água e chás tenham menor valor agregado que o suco de laranja, o que facilita o aumento do consumo das primeiras, a indústria aposta na atualização da imagem do produto, com dicas sobre a bebida para a chamada "geração conectada", segundo Flávio Azevedo, sócio-diretor da Prole, empresa que elaborou a estratégia de comunicação do ifeelorange.com.

Além de dicas nutricionais e de informações sobre como elaborar "drinks" com o suco, o portal será alimentado com animações e filmes que buscarão ligar o conceito "laranja" a algo "inspirado, conectado, saudável e positivo", segundo Azevedo.

"A meta é posicionar o suco como o mais popular da nova geração... A laranja também tem sido símbolo de energia, estamos usando isso no projeto", disse ele, acrescentando que a repercussão dos "posts" originados a partir do site na rede social será analisada pela equipe coordenadora da campanha, com o objetivo de sempre atualizar a estratégia de comunicação.

Veículo: O Estado de S.Paulo