A cervejaria Schincariol trocou a polêmica modelo americana Paris Hilton pela cantora brasileira Sandy, que quer deixar de ter fama de "certinha" e passa a ser a garota-propaganda da Devassa. A estratégia é fazer com que a marca ganhe espaço no Sudeste, onde a marca Skol, da Ambev, é líder.

No Rio, a Devassa, apesar de ser um marca carioca, como faz questão de lembrar o diretor de marketing da Schincariol Luiz Claudio Taya, não ultrapassa 1% do mercado. Além da Skol, há a Itaipava, da cervejaria Petrópolis.

A Schincariol prevê crescer 15% em 2011, a mesma taxa alcançada em 2010. O avanço é compatível com o que se espera para a média do mercado. "Se Devassa ganhar um ou dois pontos, é para se comemorar", diz uma fonte da empresa.

Em 2010, o faturamento do grupo foi de R$ 5,7 bilhões. Neste ano, a fabricante de bebidas planeja investir R$ 600 milhões, a maior parte em ampliação de fábricas. Apesar de representar uma queda de 40% em relação ao ano anterior, o vice-presidente da companhia, Gilberto Schincariol, explica que a redução se trata, na verdade, de uma readequação ao nível usual de investimentos, já que em 2010 foi necessário acelerar os investimentos, pois a empresa não havia ampliado seu parque nos dois anos anteriores.

Mas enquanto enfrenta a concorrência no Sudeste, no Nordeste a Schincariol passa por outro dilema. Lá, a marca Nova Schin é líder de mercado e, com a chegada de Devassa, o risco é canibalização das marcas. Por isso, o plano é ter diferentes preços para diferentes mercados. No Sudeste, a cerveja é vendida por valores que ficam entre os da Skol e da Brahma. No Nordeste, ela é mais cara que a Skol e é vendida no segmento premium.

Paris Hilton ficou um ano como garota-propaganda da Devassa. "A gente não quer personificar a marca. Não quer ficar atrelado a uma única pessoa", diz Taya. O tema da campanha é "todo mundo tem um lado devassa". Sandy, que até descoloriu o cabelo para ficar loira, revelou o dela: "Quando estou entre amigos, gosto de falar alto e cantar em cima da mesa".

Veículo: Valor Econômico