Quando novo presidente chegar, Fabrício Ponce, atual diretor da marca, vai para a Femsa do país

Deslocamento de Fabrício Ponce para a Femsa Brasil é vital para o sucesso da Heineken e também da Kaiser. Caberá a ele resolver os problemas de distribuição enfrentados pelas duas marcas

Enquanto aguarda a chegada de seu novo presidente, Chris Barrow, em agosto, a Heineken começa a definir a cara de sua operação no país. Segundo fontes ligadas à empresa, está decidido que o atual diretorgeral de Heineken, Fabrício Ponce, ficará no Brasil, em uma função estratégica dentro da cervejaria Femsa, já que o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprovou, sem restrições, a aquisição da companhia, amaior engarrafadora e distribuidora de Coca-Cola na América Latina.

Oficialmente, a companhia afirma que o cargo e o país em que o executivo ficará baseado estão indefinidos. Ele poderia ir para qualquer umdos nove mercados onde a Femsa, de origem mexicana, atua. Até concluir o processo de transição no comando da empresa, em meados deste ano, Ponce não pode se manifestar sobre as mudanças.

Mas o fato é que o deslocamento deumprofissional do calibre de Ponce para a Femsa Brasil é nevrálgico para o sucesso não apenas de Heineken como também da cerveja Kaiser, marca que entrou no portfólio da cervejaria holandesa com a aquisição da Femsa.

Segundo Adalberto Viviani, especialista no mercado de bebidas da consultoria Concept, o problema histórico de Kaiser é a distribuição. Embora se beneficie da capacidade de Femsa em levar a Coca-Cola para os recônditos do país, a cerveja fica em segundo plano quando colocada ao lado dos refrigerantes. “O caminho natural é a Heineken apostar em centros de distribuição e equipes próprias para trabalhar com as duas cervejas”, diz Viviani.

Aí surgem dois desafios. Em primeiro lugar, é necessário priorizar as cervejas sem quebrar o vínculo coma Coca-Cola. Em segundo, é preciso ser ágil porque a cervejaria multinacional InBev trabalha a passos largos para tornar a americana Budweiser líder entre as marcas estrangeiras no mercado nacional, assim que ela for lançada por aqui. “Heineken não pode perder mais verões depois de todo o investimento que fez”, diz Viviani. “Para montar uma infraestrutura forte de distribuição precisa ir atrás de bons profissionais da Ambev, da Petrópolis e Nova Schin”.

Ponce, que teve uma passagem pela Femsa na Argentina e no Equador teria calibre para encarar esses desafios. “A única certeza é de que o gestor disso precisa ser alguém que conheça bem o mercado de cerveja no Brasil”, diz Viviani.

Outro profissional, ligado à Femsa, lembra que, no passado, a Kaiser tornou-se marca líder no país exatamente porque os donos do produto controlavam a sua distribuição. Viviani ressalta que, naquela época, a Kaiser convivia como fato de engarrafar a Coca-Cola no país  se beneficiou disso. “Oproblema foi que ela não deu o segundo passo: o de buscar prioridade para o seu produto”, diz.

Novo diretor de marketing

Dentro das alterações em andamento, a Heineken importará o português Nuno Teles, que até então atuava em Portugal com a marca Sagres, para dirigir a área de marketing. Ricardo Morici, até então no cargo, deixa a empresa.

Veículo: Brasil Econômico