"Tang deixa a água mais excitante." Este slogan de marketing provavelmente não seria engolido nos Estados Unidos, onde o refresco em pó sabor tangerina existe há meio século. Mas os chineses o estão comprando - literalmente.

A Kraft Foods viu as vendas do Tang crescerem 30% nos mercados em desenvolvimento no ano passado, para mais de US$ 750 milhões, impulsionadas pela Ásia, América Latina e Leste Europeu. "É um produto excepcionalmente bem posicionado no cenário atual", diz Irene Rosenfeld, executiva-chefe da Kraft.

O ressurgimento do Tang, que já foi exaltado como a bebida dos astronautas americanos, é resultado da estratégia da Kraft de estimular as vendas internacionais mirando as chamadas 10 "power brands" - marcas de produtos que a companhia identificou em 2008 como de comercialização deficiente e com o potencial de proporcionar as maiores margens de lucro.

Também na lista estão nomes como os biscoitos Oreo e o requeijão Philadelphia. "Essas 10 [marcas] têm uma quantidade desproporcional de talentos, recursos de pesquisa e desenvolvimento e de propaganda e promoção", diz Sanjay Khosla, que supervisiona os mercados em desenvolvimento em que a Kraft atua.

A estratégia de dois anos é tida como responsável pelo aumento das receitas nos mercados em desenvolvimento, que no ano passado responderam por 21% da receita total de US$ 42,2 bilhões da Kraft, excluindo as oscilações cambiais, desinvestimentos e aquisições.

A Kraft recorreu a pesquisas de mercado para ajudar a renovar a imagem do Tang nos mercados internacionais, onde o crescimento das vendas havia estagnado. Na China, onde a marca foi introduzida há 22 anos, pesquisas mostraram que as mães acreditam que seus filhos precisam de seis copos de água por dia para se manterem adequadamente hidratados, afirma Shawn Warren, vice-presidente de marketing da Kraft para a região do Pacífico Asiático. No entanto, as crianças vêem a água como algo "chato" e "sem graça", diz ele. Isso levou a um novo plano de marketing elaborado em torno do slogan "Tang deixa a água mais excitante".

A partir de suas pesquisas, a Kraft também descobriu que os chineses preferem os refrescos em pó em copos, em vez de jarros - provavelmente um reflexo da política de filho único do país. Portanto, a companhia da área de Chicago desenvolveu um caixa com bastões individuais do refresco em pó, no lugar dos envelopes com pó para uma quantidade maior de refresco, que são considerados muito caros por alguns consumidores chineses.

Os administradores da Kraft no país também encorajaram experiências com novas combinações de sabores, visando as preferências locais. Isso deu origem a misturas de manga nas Filipinas; tuna (um tipo de fruta de cacto) e tamarindo no México; e maracujá no Brasil.

Para introduzir os novos sabores do Tang, a Kraft distribuiu 27 milhões de amostras no ano passado. Em 2008 foram distribuídas 300 mil amostras.

As vendas do Tang na América Latina cresceram 42% em 2009, enquanto na região do Pacífico Asiático o aumento foi de 25%, segundo afirma Khosla. Isso representa uma grande melhoria sobre o ano anterior, quando houve um crescimento médio de apenas 4% nas vendas do Tang nos mercados em desenvolvimento.

Mesmo com os investimentos adicionais com embalagens e marketing, a Kraft conseguiu manter as margens de lucro do Tang em 37,2%. Alexia Howard, analista da Sanford C. Bersntein, diz: "Os refrescos em pó são um dos produtos mais lucrativos da Kraft, pequenos grãos pelos quais você paga um dinheiro decente". (Tradução de Mario Zamariam)

Veículo: Valor Econômico