O isolamento social, causado pela pandemia da Covid-19, trouxe grandes desafios para o setor varejista. Com poucas pessoas circulando pelas ruas, as empresas tiveram de fortalecer sua presença digital e, assim, atender o consumidor que está em casa. A segunda edição da websérie Perspectivas - uma visão setorizada da inovação, realizada pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em parceria com o Grupo Croma, trouxe Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour, e Othon Vela, diretor de marketing do varejo alimentar do GPA, responsável pelas marcas Extra e Pão de Açúcar, para refletir sobre o futuro da área.

"Queremos trazer uma visão otimista das empresas e CMOs que fazem parte da nossa associação. Todos os nossos eventos são pensados para fortalecer o ecossistema de marketing do nosso país e, assim, colocarmos em prática o propósito da ABA, que é mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade", comenta Sandra Martinelli, presidente-executi-va da ABA.

Com moderação de Edmar Bulia, fundador do Grupo Croma, o bate-papo começou trazendo as palavras que melhor definem o setor varejista. Para Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour, os termos humano e vivo explanam bem as áreas de atuação do segmento. "Essas duas palavras definem bem o varejo e continuam sendo atuais. Nunca fomos tão preocupados com as pessoas. O varejo é feito de gente e para servir gente. Além disso, é um ser vivo. A cada dia a loja tem uma realidade diferente e um desafio novo. Por isso, falo que o varejo não tem rotina. Ser um ser vivo é uma característica mesmo antes da pandemia. Agora, estamos vivendo isso ao extremo", diz.

Já Othon Vela, diretor de marketing do Grupo Pão de Açúcar, acredita que a palavra que melhor representa o varejo atual é agilidade. "Precisamos de agilidade para aprender em um ambiente onde as coisas são muito incertas e para reagir e tomar atitudes do dia para a noite", ressalta.

Nos últimos anos, o varejo vem enfrentado o desafio de se adaptar às novas tecnologias. Mas, com o isolamento social, as marcas perceberam que precisavam fortalecer seus canais digitais e acompanhar mais de perto as mudanças de hábitos dos consumidores.

"Uma das coisas que me deixaram bastante feliz durante a pandemia foi constatar que estávamos muito preparados digitalmente. Isso já fazia parte da nossa estratégia e tivemos uma certa facilidade de potencializar a área. Não falo só do ecommerce, mas de todo o relacionamento que temos com os clientes pelas plataformas digitais, onde conseguimos nos aproximar ainda mais. Atualmente, somos mais ágeis, temos custos mais baixos e uma comunicação mais eficiente. Este é um legado e uma aposta que fica para o futuro", comenta Silvana.

Para Vela, a grande superação foi tratar com o desconhecido. "Estamos muito acostumados, por exemplo, a fazer campanhas sazonais, onde a aglomeração é a parte principal. Então, este período nos trouxe novas situações e uma maior sensibilidade para se colocar em diferentes situações familiares. Fomos além do nosso papel como companhia e transmitimos uma mensagem de esperança e otimismo. Isso era mais importante do que de fato vender algum produto. Também acredito que a digitalização, tanto dos canais de venda e comunicação, é irreversível", diz.

FUTURO

A nova era do varejo digital deve trazer diversas oportunidades de serviços para os consumidores, novas formas de comunicação e desafios para os profissionais de marketing. Porém, qual será o aprendizado que este período vai deixar para o ’novo normal’?

"O investimento na reputação, na confiança e na segurança que o cliente tem com a nossa marca é o que tem feito a diferença neste momento. Observamos que os critérios dos clientes para definir a loja prioritária passam muito por isso. Então, marcas que não reforçam estes pilares, que não transmitem confiança e não possuem algum tipo de elo com o consumidor estão sendo despriorizadas. Este certamente é o legado que vai permanecer depois da pandemia", reforça Silvana.

Vela finaliza dizendo que vai levar uma cultura de entregas rápidas e vai despriorizar processos longos de planejamento. "Observamos que os hábitos da sociedade mudam rápido e precisamos nos adaptar. A agilidade, que é tão vista em empresas nativas digitais, é algo que começa a entrar forte no varejo. A resiliência também é uma convicção importante que vamos levar. Observamos que em períodos de incerteza é importante ter um norte e se manter estável para conseguir enfrentar os desafios. Depois da pandemia, as pessoas vão sair mais fortes e preparadas", acredita o executivo do GPA. 

Fonte: Propaganda e Marketing