O Grupo Pão de Açúcar (GPA) decidiu rever seu modelo de operação comercial para a bandeira Extra de supermercados. O objetivo da empresa é oferecer promoções progressivas em diversos produtos, com objetivo de frear a migração de clientes para o segmento de 'atacarejo'.

O segmento foi o que mais cresceu em 2015, ao saltar 12,1% em faturamento, o que gerou impacto negativo nos supermercados, segundo especialistas. A explicação para a fuga dos consumidores seria basicamente a busca por preços mais baixos.

"Os clientes estão buscando mais oportunidades de economia, principalmente nestes tempos de crise. Por isso tivemos de adaptar a estratégia comercial da rede para entregar o que ele nos pede", diz o diretor executivo do Extra, Laurent Cadillat.

Desde a última sexta-feira (1º), todas as unidades com bandeira Extra passaram a oferecer descontos progressivos em variadas gamas de produtos. Os itens que participam da oferta estão marcados nas gôndolas e tem abatimentos de 20% na compra da primeira unidade, 50% na compra da segunda, e 100% na terceira. Segundo Cadillat, as promoções durarão 15 dias. Para ofertar tais descontos, a negociação com os fornecedores tem sido afiada, mas "quando o período de 15 dias acabar, a oferta passa a cobrir outros produtos", diz.

Ainda segundo ele, não há previsão de quando a estratégia será encerrada, mas que os descontos abrangerão, ao menos, 500 produtos por loja.

Haverá, entretanto, um limite de compras de 10 unidades por pessoa para os itens que participam da campanha.

"A nossa intenção é a de atrair o consumidor final, por isso existe esse limite", afirma o presidente da área de multivarejo do GPA, Luis Moreno.

Para ele, é interessante atrair os clientes do modelo atacado, ao fidelizar a base de consumidores que está alternando de canal em busca de economia. "Queremos ajudar o cliente a atravessar a crise", comenta.

O executivo, que presidiu a rede de supermercados Libertad na Argentina, espera com a nova estratégia que o tíquete médio das compras no Extra aumente ao menos dois dígitos. "É um conceito similar a outros já testados na Colômbia e na Argentina. Fizemos apenas algumas adaptações ao mercado brasileiro", conta.

Nestes países, o Grupo Pão de Açúcar diz ter constatado que 40% de seus clientes aproveitavam as ofertas efetuando a compra de um produto, enquanto outros 20% adquiriam dois itens. O restante, 40%, levava até três produtos.

Risco

Se o executivo não faz previsões de quando a rede pode vir a encerrar a oferta dos descontos, o especialista em varejo e sócio-fundador da Sonne Consultoria, Maximiliano Bavaresco, vê a estratégia com riscos. "As mudanças na precificação são bastante sensíveis no curto prazo. No entanto, elas não são tão sustentáveis no longo prazo e podem acabar perdendo o apelo, à medida que os concorrentes também sigam o modelo", alerta.

Bavaresco chama a atenção também para as promoções serem renovadas a cada 15 dias. Na opinião dele, é preciso gerar desejo no cliente a todo tempo, pois o varejista corre o risco de eliminar verdadeiras promoções como as praticadas em datas sazonais.

"Acredito que o modelo que o Extra está implementando seja viável nos primeiros 180 dias, no máximo. Depois pode correr o risco de entrar em uma 'guerra de preços' com as rivais."

O especialista acha que em um primeiro momento, a medida deva animar empresários da indústria e, claro, consumidores. "Sabemos que o GPA tem muito poder de negociação frente aos fornecedores. Eles podem aproveitar a demanda maior que será causada pelas promoções e o volume maior que será adquirido."

Margem

Já para a CEO da Gouvêa de Souza & AGR Consultores, Ana Paula Tozzi, a intenção do Extra é a de aumentar a sua margem, ao atrair clientes da concorrência. "Existe o risco de o varejista errar na dose das promoções. Mas se o fluxo na minha loja aumenta, é sinal de que a estratégia deu certo", diz.

Segundo a consultoria Nielsen, o fluxo de visitantes nas lojas supermercadistas recuou 4,3% entre 2013 e 2015. Uma vez que a renda do consumidor está menor, ele vai menos ao ponto de venda, acredita Paula. Para ela, é preciso convencer o cliente a ir até o estabelecimento e com a promoção é possível aumentar o número de produtos a ser levado para casa, aumentando a margem da empresa.

Veículo: Jornal DCI