Flávia Milhassi



Os empresários do comércio no País já entenderam que ser multicanal - estar presente em todos os momentos de compra do consumidor - é necessário, mas agora começam a reforçar o pós-venda. A necessidade diz respeito ao crescente número de reclamações postadas no ambiente on-line, como o site Reclame Aqui, Facebook, Twitter, além de em órgãos de defesa do consumidor. Para reverter problemas como atraso na entrega, produtos quebrados e até clientes agindo com "má fé", ter uma equipe própria e treinada, oferecer um canal on-line de contato efetivo e até mesmo usar as redes sociais como ferramentas de respostas são algumas das medidas usadas para favorecer o consumidor.

"Hoje até a forma [a linguagem] como você conversa com o consumidor faz toda a diferença entre fidelizá-lo e o perder para o seu concorrente, que no meu caso, está a um clique de distância", explicou o presidente da Zets, Clement Aboulafia. A empresa, que é franqueadora de lojas virtuais, ao invés de separar entre os seus franqueados o sistema de atendimento ao consumidor (SAC) resolveu centralizá-lo, assim como a entrega dos produtos, o estoque e o pagamento. "Ter a central de atendimento própria encurta o caminho e agiliza a resolução das pendências".

O executivo explicou que na grande maioria das vezes, eles conseguem resolver as questões do consumidor no primeiro contato. "A grande maioria das reclamações que recebemos é de aparelhos [celulares] que não funcionam. Com a simples pergunta se a bateria foi conectada ou não, resolvemos boa parte das reclamações", comentou.

Outra medida adotada pela Zets é trocar o produto antes de encaminhá-lo para a assistência técnica. "O consumidor tem pressa em usar o produto, então damos preferência pela substituição do item". Com atitudes simples, Aboulafia acredita que não há necessidade de grandes investimentos, mas apenas pequenos gestos que fazem toda a diferença. "Um consumidor contente nos trás outros cinco. Já um insatisfeito nos tira 10. Então temos que atender as demandas da melhor forma possível", enfatizou o executivo.

Pesquisa

Além do SAC feito por telefone ou pela internet - denominado hoje de SAC 2.0 - saber a percepção que o consumidor tem da marca também é ferramenta eficaz quando assunto é a fidelização. "Hoje o consumidor, antes de conhecer o produto tem uma pré-concepção dele. Com as mídias sociais ele consegue todas as informações necessárias antes mesmo de ter acesso a ele", explicou o diretor da webSensus, empresa de pesquisa digital do Omnicom Group, Cauê Saraiva.

A webSensus divulga mensalmente com a ESPM o Índice Nacional de Satisfação do Consumidor (INSC), que mede quatro ramos distintos do varejo: Supermercados, lojas de departamento, vestuário e farmácias.

No mês de julho, os quatro nichos apresentaram um índice de satisfação de 70,4%, o que mostra, de certa forma, que a percepção geral do consumidor está positiva. "Mesmo com o índice geral nesse patamar, ao analisarmos separadamente as atividades, identificamos que as lojas de departamento apresentaram um resultado menor na comparação com o mês de junho", explicou.

Com satisfação de 67,5% (2,3 pontos percentuais mais baixo que o mês anterior), o setor foi impactado por problemas com a entrega de produtos. "Analisamos quatro empresas distintas (e uma delas teve problemas com atrasos na entrega), o que gerou uma repercussão negativa na percepção do consumidor no segmento", explicou Saraiva.

Mesmo que a passos tímidos, a utilização de pesquisas para entender o comportamento do consumidor e identificar o que ele pensa sobre a empresa, tem entrado no radar dos empresários. "As empresas nos procuram para fazer pesquisas, o que mostra interesse por parte delas. Até as críticas que os consumidores fazem podem ser revertidas em melhorias. O importante é entender a demanda e se posicionar sobre elas", explicou.

Ainda segundo Saraiva existe uma correlação forte entre a satisfação e a fidelização, mas elas devem ser bem avaliadas. "No setor de serviços (um dos que geram mais queixas entre os consumidores), por exemplo, eles dificilmente conseguem a fidelização. Como o serviço prestado gera transtornos, na primeira oportunidade o consumidor muda de operadora, mesmo sabendo que ela não é a melhor solução para os seus problemas", disse.

Outro exemplo citado pelo especialista foi no setor farmacêutico. "Identificamos que a marca de um analgésico era mencionada por consumidores que praticavam corrida. Após identificar essa percepção do consumidor, essa empresa criou uma campanha publicitária específica para esse público. Com certeza tiveram aumento nas vendas desse medicamento", argumentou Saraiva ao que completou: "Valorizar o consumidor deve estar entre as prioridades das empresas."



Veículo: DCI