Primeiros produtos desse tipo surgiram no Brasil nos anos 1980 mas, naquela época, a preocupação dos supermercados limitava-se a oferecer preços baixos. Hoje, empresas vendem de produtos de limpeza a quitutes importados - e a qualidade não deixa a desejar às marcas tradicionais

Ao ir às compras, é comum encontrar nas prateleiras diversos produtos de marcas próprias. Nos últimos anos, as principais redes varejistas vêm apostando nesses itens para conquistar novos clientes e incrementar as receitas. Só em 2012, os faturamento com esses produtos foi de R$ 2,9 bilhões, segundo uma pesquisa realizada pelo instituto de pesquisa Nielsen, publicada no fim do ano passado na revista SuperHiper, da Associação Brasileira de Supermercados (Abras).

O baixo preço e a qualidade similar à dos produtos tradicionais são os principais atrativos oferecidos por essas marcas. Além disso, nos últimos anos as redes varejistas estão investindo em diferentes linhas de produtos próprios, que englobam desde itens de limpeza a produtos importados. É o caso da rede Walmart (detentora das marcas Hiper, Bompreço, Todo Dia, Maxxi Atacado e Sam’s Club), que possui sete linhas de produtos exclusivos.

“O posicionamento no mercado leva em consideração o perfil do consumidor. Hoje, as pessoas têm consciência da boa qualidade dos produtos”, destaca o diretor de marcas próprias do Walmart, Antônio Sá. Tanto que a companhia prevê um crescimento de 20% no consumo desses produtos até o fim do ano. Ele explica que, diferentemente das marcas tradicionais, não há custos para fazer a propaganda dos produtos na grande mídia, gerando uma economia que é repassada à população. “Dependendo da linha, a diferença chega a 25%”, informa.

Já o Grupo Pão de Açúcar, que possui quatro linhas exclusivas, deve fechar o ano com um crescimento um pouco maior. Só nos primeiros nove meses deste ano, a rede registrou um aumento de 20% no consumo dos produtos de marca própria no Nordeste, em relação ao mesmo período do ano passado. “Os consumidores estão em busca de um custo-benefício interessante, além de novidades”, destaca o gerente de marcas exclusivas, André Svartman.

Ele lembra que a rede decidiu apostar em marcas próprias em 2006, na busca por diferenciais que fidelizassem novos clientes. “Apesar dos preços estarem atrelados ao posicionamento de cada marca, nossos produtos são, em média, 20% mais baratos”, comenta. Uma das linhas do Grupo Pão de Açúcar engloba apenas vinhos, oriundos de diferentes países. “Nossos produtos atendem a todas as classes sociais”, reforça Svartman.

E o Nordeste desponta como um mercado em potencial, já que nos últimos três anos a região tem registrado bons índices de crescimento no consumo de produtos de marca própria. “A região ainda tem muito a crescer, e o mercado necessitava de investimento. Os bons índices econômicos alcançados pelo Nordeste fizeram com que as redes de supermercados dessem uma atenção especial à região, o que explica o aumento do consumo”, explica o gerente de Atendimento da Nielsen, Fábio Gomes. Ele diz que os itens mais procurados por aqui são os sucos (todos os tipos), derivados do tomate, produtos descartáveis, entre outros.

Apesar da boa aceitação do consumidor, as redes varejistas precisam enfrentar alguns desafios. O crescimento da classe C, por exemplo, é um deles. Se por um lado essa ascensão introduziu novos clientes, a demanda pelos produtos de marcas próprias não tem aumentado como o esperado. “Essas pessoas estão entrando num mercado de consumo que antes não tinham acesso. Sendo assim, é natural que elas queiram adquirir produtos de marcas mais conhecidas”, afirma Gomes. Tanto que, apesar do faturamento apresentar um bom desempenho nos últimos anos, a participação das linhas próprias é oscilante.

 “O consumo em supermercados, como um todo, vem crescendo, o que beneficia as marcas próprias. No entanto, elas perdem importância porque as marcas tradicionais estão se fortalecendo cada vez mais”, explica Gomes. Para enfrentar o desafio, as redes precisam melhorar a gestão e o direcionamento das linhas exclusivas e conquistar o público.

“As redes precisam desconstruir o preconceito que ainda há sobre as linhas próprias”, lembra Fábio Gomes. De acordo com ele, os primeiros produtos desse tipo surgiram no Brasil nos anos 1980, mas, naquela época, a preocupação dos supermercados limitava-se apenas ao preço. “A qualidade deixava muito a desejar, o que acabou criando uma imagem negativa”, diz.

A partir da década de 1990, as empresas começaram a melhorar os produtos e a investir em gestão de marcas. “Nos próximos anos, o consumo deve se fortalecer no Brasil, principalmente porque os varejistas estão se especializando em lançar diferentes linhas de marcas próprias, direcionadas a públicos específicos”, finaliza. Procurada pela reportagem, a rede Carrefour não se pronunciou até o fechamento desta matéria.



Veículo: Diário de Pernambuco