Depois de abrir e fechar duas unidades na capital paulista, rede líder no Rio prepara retorno com seis novas lojas em 2013


Em uma estratégia de crescimento, encontrar o espaço certo pode fazer toda a diferença. É por isso que a rede Hortifruti, que concentra 25 lojas no Rio de Janeiro, decidiu contratar um funcionário só para pesquisar pontos comerciais em São Paulo, foco da expansão da empresa em 2013. O objetivo é abrir seis novas unidades na capital até o fim do ano, ao custo de R$ 5 milhões a R$ 7 milhões cada.

Como as principais redes de hortifrúti atendem às classes A e B, bons pontos são raros e é preciso ter criatividade para entender o potencial de imóveis que, à primeira vista, não parecem ideais. De acordo com Fabio Hertel, sócio e diretor de novos negócios da rede Hortifruti, a segunda unidade da companhia em São Paulo, que será inaugurada nesta quarta-feira, antes abrigava um restaurante japonês. "O importante é pesquisar bem a renda e os hábitos de consumo do entorno", diz o executivo.

O ano de 2013 representa, na verdade, a segunda campanha de expansão da Hortifruti em território paulista. A primeira tentativa, feita com um parceiro, foi abortada em nome da consolidação do negócio no Rio. Nos últimos três anos, a empresa fez diversas mudanças: contratou executivos de mercado, recebeu um investimento de R$ 100 milhões da BR Investimentos, capacitou fornecedores e preparou a distribuição em São Paulo.

Segundo Alberto Serrentino, sócio da consultoria em varejo GS&MD - Gouvêa de Souza, a empresa cresceu nos últimos anos sem cair na tentação de aumentar demais as linhas de produtos para concorrer com supermercados. "Esse negócio tem as melhores vendas por metro quadrado do varejo, pois se concentra nas seções que têm as melhores margens, como frutas e verduras, carnes e laticínios", explica Serrentino.

Ao investir na profissionalização, a rede também conseguiu um faturamento por loja maior do que o da concorrência. No ano passado, com 26 unidades, a Hortifruti teve receita R$ 682 milhões. Com mais de 30 pontos de venda, a concorrente Oba fatura pouco mais de R$ 500 milhões, segundo dados de mercado. A Hortifruti prevê que, com a expansão prevista para 2013, seu faturamento deverá crescer 30% e chegar perto de R$ 900 milhões.

Profissionalização. A busca por uma gestão baseada mais em estratégia e menos no instinto de negócios dos sócios - que geralmente começaram como feirantes ou nos antigos "sacolões" de venda de verduras a preço único - é uma tendência que está se espalhando por todo o setor. Na Hortifruti, os fundadores foram transferidos para o conselho de administração e saíram do dia a dia da administração. Além disso, a maioria da diretoria se transferiu do Espírito Santo para o Rio, principal mercado da rede.

Na rival Oba, que juntamente com o Natural da Terra domina o mercado paulistano, os sócios Raimundo e Carlos Roberto Alves deixaram o comando da empresa há cerca de seis meses para dar lugar ao coordenador-geral Ivan Chiachio. O Natural da Terra, que hoje tem sete lojas e fatura R$ 200 milhões, ainda tem os quatro sócios-fundadores no comando, mas também mexeu em cargos-chave na gestão em 2012 e 2013. Por trás de tanto esforço, na visão de fontes de varejo, está a intenção de evitar desperdícios no dia a dia e também a esperança de atrair um investidor capaz de acelerar projetos de crescimento - como fez a Hortifruti.

Ao menos por enquanto, existe espaço para crescer. Segundo Priscila Rodrigues, sócia da BR Investimentos que está no conselho de administração da Hortifruti, as maiores redes do setor têm hoje atuação regional e não somam mais de 30 lojas - um cenário muito diferente do encontrado entre os supermercados, por exemplo. "O desafio é justamente encontrar uma maneira de dar escala a um negócio que depende muito do serviço e do atendimento", diz Priscila.

O número de funcionários por unidade é alto - já que, por cobrar mais caro, os hortifrútis precisam estar preparados para cuidar da reposição do produto e da orientação aos consumidores. A rede Hortifruti hoje contabiliza 4,5 mil funcionários, enquanto o Natural da Terra soma 1,2 mil. Como cada loja adicional exige, em média, a contratação de 150 empregados, o fator recursos humanos configura outra barreira para a expansão desse negócio.



Veículo: O Estado de S.Paulo