Desafiadas pela rejeição dos consumidores, redes diminuem investimentos na tecnologia

Por Renato Müller

Uma das tecnologias apresentadas nos últimos anos como mais relevantes para a melhoria da experiência dos consumidores vem sendo colocada em xeque no varejo americano. Diversas redes de supermercados estão repensando ou até mesmo revertendo investimentos feitos em self checkouts. A razão para isso: o comportamento dos consumidores.

Em um caso de “malandragem” que poderia muito bem acontecer no Brasil, a rede de clubes de atacado Costco está tendo que lidar com fraudes de compartilhamento de cartões de sócio nos terminais de self checkout. Sem fiscalização de identidade (ao contrário do que acontece naturalmente nos caixas tradicionais), clientes estavam repassando seus cartões para amigos e parentes, que faziam compras em seu nome – e com isso a Costco perde a receita anual de matrícula dessas pessoas em seu programa, justamente a linha mais lucrativa de seu balanço.

A solução, nesse caso, tem sido colocar funcionários na área de autoatendimento para solicitar o cartão de sócio e um documento com foto. Simples, mas um atrito extra na relação de compra e um custo extra com o colaborador deslocado para essa atividade.

Já a ShopRite, bandeira de supermercados do grupo Wakefern, está retirando os terminais de autoatendimento de suas seis lojas no estado de Delaware, devido à rejeição dos clientes pelo uso da tecnologia. No final do mês passado, a empresa enviou e-mails para sua base de clientes com o mote “Vocês pediram, nós ouvimos”, em um claro sinal de que o sistema não “pegou” por lá.

Os clientes simplesmente preferiram ser atendidos por uma pessoa, em vez de fazerem o processo de escaneamento dos produtos por si mesmos. Como a maioria dos checkouts das lojas tinham sido convertidos para autoatendimento, filas enormes se formaram, prejudicando a experiência de compra e provocando grandes reclamações.

Até mesmo o Walmart entrou no processo: a empresa retirou todos os terminais de self checkout de pelo menos três lojas em Albuquerque, no Novo México, embora diga que não tem planos de uma remoção maciça do sistema de sua rede de mais de 3.000 pontos de venda. A varejista vem adotando um modelo híbrido, em que o consumidor pode ser atendido por colaboradores na área de autoatendimento ou realizar o escaneamento sem ajuda.

Nos próximos anos, a situação pode se complicar para a tecnologia de self checkout nos Estados Unidos. Vários estados têm desenvolvido leis para limitar ou impedir o uso do sistema nos supermercados. Em Rhode Island, por exemplo, uma lei em discussão limita o número de caixas de autoatendimento nos supermercados a 8 unidades e determina um desconto de 10% no valor da compra, uma vez que o cliente está realizando todo o processo de checkout sozinho.

E há casos de supermercadistas que não querem nem ouvir falar de self checkout, como é o caso da Trader Joe’s e da Sparkle Markets. “Empregar pessoas da comunidade não é bom apenas para a empresa, mas também para toda a região. Hoje em dia, proporcionar empregos é mais importante do que nunca e valorizamos nossa equipe de atendimento”, afirma Vincent Furrie Jr, presidente da Sparkle Markets.