Faturamento anual da Kirkland supera o de gigantes como Coca-Cola e McDonald’s. Saiba como a marca está no centro da estratégia da varejista

Por Renato Muller

Quando pensamos em grandes marcas de alimentos e bebidas, é normal falar de Coca-Cola, Heinz e Nabisco, ou mesmo de grandes redes de foodservice, como McDonald’s e Pizza Hut. Mas a marca de alimentos que mais vende no mundo não é nenhuma delas, e sim a principal marca própria de um dos maiores varejistas americanos. Trata-se da Kirkland Signature, da Costco.

Movimentando aproximadamente US$ 60 bilhões no ano fiscal encerrado em agosto de 2022 (os números consolidados de 2023 devem sair no próximo mês), a Kirkland Signature respondeu por mais de um quarto do faturamento total da Costco, de US$ 222,7 bilhões. Embora venda itens de vestuário, produtos para casa, limpeza, pet food e até combustíveis, o grosso do faturamento da marca vem de alimentos e bebidas, fazendo dela a marca própria mais bem sucedida do mundo.

Mas esse não é um sucesso instantâneo, muito pelo contrário. Trinta anos atrás, a estratégia de marca própria da Costco era segmentada por categoria, com cerca de 30 diferentes nomes, como Nutra Nuggets (comida para pets), Ballantrae (vinhos), Clout (produtos de limpeza) e Chelsea (papel higiênico). Percebendo que nenhum nome era marcante, o CEO da empresa, Jim Sinegal, percebeu uma oportunidade.

Naquela época, a maior parte das marcas próprias tinha um jeito genérico, sem grande cuidado com as embalagens ou mesmo com a composição dos produtos. A ideia era que marca própria era sinônimo de preço baixo, mas a empresa viu que seria possível ter um cuidado de marca premium, mesmo vendendo de 15% a 20% abaixo das marcas líderes.

E como se chegou a “Kirkland Signature”? Simples: Kirkland é o subúrbio de Seattle onde nasceu a Costco (hoje sua sede está na vizinha Issaquah). Uma solução literalmente caseira que funcionou muito bem. “Ninguém conseguia pronunciar Issaquah direito, então a marca continuou como Kirkland Signature”, brincou Sinegal em uma apresentação em 2019.

Hoje, a Kirkland Signature (ou KS para os íntimos) é uma parte fundamental da estratégia de diferenciação da Costco e um motivo relevante para que os consumidores paguem de US$ 60 a US$ 120 por ano pelo privilégio de frequentar as lojas da rede – e comprar os produtos da marca. Ainda mais relevante, a Kirkland Signature consolidou a imagem da varejista como uma empresa de preços baixos que oferece produtos de alta qualidade.