A avaliação da relevância levará em conta a proporção entre o benefício socioambiental gerado e a ênfase com que a empresa se promove no anúncio. Como exemplo, Percival Caropreso, que coordenou o grupo de trabalho responsável pelo novo texto, diz que uma companhia que trocou suas embalagens de polietileno por outras de amido não pode se apresentar como "a empresa mais responsável do planeta". Os benefícios sustentáveis veiculados devem ser significativos em termos do impacto global que as empresas exercem em todo o seu processo, desde a produção até o descarte.

Além disso, conceitos vagos devem ser evitados, e os benefícios alegados precisam corresponder a práticas concretas. Caso a publicidade trate de ação futura, essa condição deve ficar clara na veiculação. Outra exigência é que as informações do anúncio sejam passíveis de verificação. A publicidade também não deverá comunicar promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatível. E, no caso de marketing relacionado a causas socioambientais, a peça publicitária deve explicitar as entidades oficiais ou do terceiro setor envolvidas na parceria.

O presidente do Conar, Gilberto Leifert, afirmou que o órgão se dedicará à discussão com as empresas sobre o tema e que cobrará delas a adequação à norma. "A indústria publicitária precisa admitir a influência que exerce sobre a sociedade. A publicidade pode contribuir para elevar a consciência das pessoas e das empresas", diz.

A partir de referências internacionais - principalmente da comunidade europeia, dos Estados Unidos e do Canadá -, o grupo de trabalho criou uma autorregulamentação adaptada à realidade do mercado brasileiro, segundo Caropreso. "O ponto principal foi perceber que muitas vezes os eventuais deslizes cometidos eram provocados por desconhecimento."

As reclamações que chegarem ao Conar por meio de queixas dos consumidores, do mercado ou pelo monitoramento próprio do órgão serão submetidas à avaliação do Conselho de Ética, que julgará a procedência de cada caso individualmente. As sanções para o descumprimento das regras são as mesmas aplicadas em outras infrações contidas no código: advertência, alteração do anúncio, suspensão e divulgação pública.

Veículo: Valor Econômico