A rede inglesa Tesco a segunda maior do mundo, operando em 13 países, com 6.989 lojas e vendas em 2012 de 103 bilhões de dólares, tinha um sonho. Pretendia abrir 10 mil supermercados de vizinhança nos Estados Unidos.

Para tal enviaram dois altos executivos ingleses para viverem por dois anos com famílias americanas a fim de conhecerem seus hábitos e costumes de consumo e alimentação.

Depois disso, desenvolveram o projeto de uma loja do tipo "small store format" um misto de Loja de Conveniência e Vizinhança, com uma mercearia estilo Loja de Sortimento Limitado com 900 m² e uma linha de 3,5 mil itens. O foco estava nos perecíveis e em pratos prontos. Achavam que era tudo o que os americanos queriam e precisavam.

Mas, dá para ser tudo isso ao mesmo tempo?
Chamaram-na de Fresh&Easy cujas características principais eram:

- pequena área de venda
- ausência de serviços inclusive no check-out
- linha reduzida
- baixo investimento por loja (800 milhões de dólares)
- foco em marcas próprias e perecíveis
- loja de vizinhança muito conveniente e de preços baixos
- não aceitavam cartão de crédito

Tinham projetado vendas anuais por loja de 700 mil dólares e estavam vendendo cerca de 250 em média, nas cerca de 100 lojas que operavam em 2008.

Estavam em três estados americanos: Califórnia, Nevada e Arizona. Não tinham lucro e assim estavam precisando de mudanças urgentes.
Com tantos problemas ficaram reestudando o projeto por dois anos.
Após este período voltaram a abrir lojas chegando a operar pouco mais de 200 lojas.

Depois de algumas visitas às suas lojas, nas viagens de estudo da ABRAS ao mercado americano, chegamos às seguintes conclusões quanto ao seu insucesso:

- loja razoável para os europeus
- nada atrativa para os americanos
- despojada, simples, e americano gosta de luxo
- não ter serviços é uma deficiência
- sem operadora de caixa e sem cartão de crédito
- pequena linha de produtos para o padrão americano
- ser tão diferente foi desastroso
- não consideraram o público hispânico da região
- etc., etc.

Por tudo isso e mais alguma coisa, o sonho acabou!
Recentes notícias informam que os ingleses estão querendo vender a sua operação americana. Não deu certo a "invasão do país".
E quem estava tentando era, nada mais nada menos que a segundo do mundo, uma rede de altíssimo nível de operação.
Em países de primeiro mundo, como Estados Unidos, França, Inglaterra e Alemanha é muito difícil uma rede estrangeira ter sucesso.

Eles não conseguiram ser uma exceção.
As cinco maiores de cada um desses países são todas autóctones.
Sonhar alto é bom, mas...10 mil lojas?

* Antonio Carlos Ascar é estudioso das tendências mundiais do varejo de autosserviço. Graduado e pós-graduado em Administração de Empresas pela FGV (SP), e especialização em Empreendedorismo pela Babson College de Boston (EUA). É autor do livro Glossário Ascar de Termos Supermercadistas e do livro Distribuindo as Camisas. Por 31 anos foi diretor executivo do Grupo Pão de Açúcar, implantou diversos formatos de loja como: Extra, Minibox, Superbox, Peg Faça, Express, entre outros. Atualmente é consultor e sócio diretor da Ascar & Associados, empresa de consultoria que atua na prestação de serviços a redes supermercadistas. Ascar é também consultor de varejo da Abras e articulista da revista SuperHiper, publicação Abras. www.ascarassociados.com.br

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